Begriffe wie «Kundenorientierung», «Targeted Advertising» oder «Touchpoints» sind längst als Schlagworte des Marketings bekannt. Was sich aber dahinter verbirgt und wie die damit verbundenen Potenziale genutzt werden können, wissen leider nur die wenigsten genau. Vor allem aber in der Dienstleistungsbranche sollten Unternehmen einen Blick durch die sogenannte Kundenbrille wagen.
Laut den «Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2021» (DSSV, 2021) professionalisiert und differenziert sich der Fitness- und Gesundheitsmarkt immer weiter. Mit dieser Entwicklung gehen für die Betreiber auch zahlreiche Herausforderungen im Rahmen der Kundenbindung einher. Denn Kunde ist nicht gleich Kunde – die Motive, Fitness zu treiben, sind vielfältig.
Kunden nicht zufriedenstellen, sondern begeistern
«Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern.» (Philip Kotler, Professor für Marketing).
Fitness- und Gesundheitsanlagen stehen durch die grösser werdende Konkurrenz im Markt, die gestiegenen Kundenerwartungen an die Dienstleistung (als solche) und die Trainingsbetreuung sowie die Interaktion zwischen Center und Mitgliedern vor wachsenden Herausforderungen, die ihnen aber gleichzeitig eine Chance zur Differenzierung von Mitbewerbern bieten. Hierbei geht es nicht nur um das reine Leistungsangebot. Dieses ist nämlich vielfach vergleichbar mit den Mitbewerbern. Selbst die Qualität der Dienstleistung Fitness reicht hierbei nicht mehr unbedingt als Alleinstellungsmerkmal aus. Vielmehr geht es um das Gesamtpaket und den individuellen Kundennutzen – in funktionaler wie emotionaler Hinsicht.
Customer Insights gewinnen
Unternehmen müssen die Bedürfnisse der Kunden auf einer zielgruppenspezifischen Ebene identifizieren. Die reine Bereitstellung der Dienstleistung Fitness reicht bei Weitem nicht mehr aus, sondern es geht um die Frage, was der Kunde will, damit die Dienstleistung für ihn ein überzeugendes Gesamtpaket darstellt.
(Potenzielle) Mitglieder eingehend kennenlernen
Center müssen dazu genauer hinschauen – und zwar durch die Brille des Kunden! Fit halten, Krankheitsprävention, soziale Kontakte, Leidenschaft, Lebenseinstellung usw. Die Motivatoren für Fitness sind vielfältig. Beobachten Sie Ihre Mitglieder und potenziellen Neukunden deshalb, fragen Sie nach deren Wünschen, Bedürfnissen und scheren Sie nicht alle Kunden über einen Kamm. Holen Sie sich regelmäs-sig gezielt persönliches Feedback ein – und schrecken Sie auch vor Kritik nicht zurück, sondern nehmen Sie diese als Anlass, sich stetig zu verbessern.
Individualität statt Massenkommunikation
«The aim of marketing is to know and understand the customer so well, the product fits him and sells itself.» (Peter F. Drucker, Ökonom).
Marketing ist längst keine Form der einseitigen Kommunikation mehr, sondern erlaubt die direkte Interaktion mit dem Kunden. Social Media macht es vor: Wie wichtig die Interaktion mit dem Kunden und das Gefühl von Nähe und Präsenz – auch bei Abwesenheit – sind, zeigt sich in der aktuellen Corona-Krise: Die wahrgenommene Nähe des Centers korreliert positiv mit der Zahlungsmoral und Loyalität der Mitglieder. Fitnessdienstleistungen sind eben nicht nur ein einseitiges Leistungsangebot, sondern «leben» auch von gegenseitiger Wertschätzung. Erst diese Beziehung mit den Mitgliedern rundet das Angebot ab, macht es individuell und liefert gleichzeitig auch die nötigen Customer Insights! Deshalb geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, auch mit Ihnen zu interagieren, und hören Sie genau hin.
Wie will das Unternehmen wahrgenommen werden?
«Your personal brand is a promise to your clients… a promise of quality, consistency, competency, and reliability.» (Jason Hartman, Unternehmer und Autor).
Obwohl der Begriff des Touchpoints in aller Munde ist, scheint der Grundgedanke aber vielfach noch nicht in den Köpfen aller Verantwortlichen angekommen zu sein: Alles, was ein Unternehmen ist und tut, dient der Kommunikation mit seinen (potenziellen) Kunden. Ein Fitnessanbieter sollte sich deshalb immer im Klaren darüber sein, wie er von seinen (potenziellen) Kunden wahrgenommen werden möchte. Hieran schliesst sich die oben gestellte Frage: Was will ich kommunizieren? Dabei lohnt sich der stetige Blick durch die Brille des Kunden nicht nur, er wird sogar erforderlich, wenn man langfristig am Markt erfolgreich bleiben will.
Fazit
Diese Customer Insights sollten Sie kennen: Hinterfragen Sie immer wieder die eigenen Angebote und blicken Sie gezielt durch die Brille des Kunden. Nur so können Sie in der Praxis auch entsprechende ganzheitliche Kundenerlebnisse bieten. Wenn Sie als Center hier langfristig begeistern wollen, müssen Sie all Ihre Dienstleistungen und Touchpoints – egal, ob « «analog» oder digital – als umfassenden Gesamtprozess der gegenseitigen Wertschätzung verstehen und innovativ weiterentwickeln. Das Wissen über den einzelnen Kunden ist hierfür die Grundvoraussetzung dieses Wertschätzungsprozesses, aber nicht der zentrale Schlüssel. Es gilt, eben dieses Wissen umzusetzen und in authentische Erlebnisse und Emotionen zu transferieren. Je intensiver und näher Unternehmen an ihren Kunden sind bzw. sich bestmöglich um deren Ziele und Bedürfnisse kümmern, umso eher stechen diese Anlagen auch aus der Masse der Mitbewerber heraus und werden als professionelle und kundenorientierte Gesundheits- und Fitnessdienstleister wahrgenommen.
Auszug aus der Literaturliste
Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.
Prof. Dr. Sarah Kobel
Die promovierte Betriebswirtin ist Fachbereichsleitung Forschung und Entwicklung an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie Tutorin und Dozentin an der BSA-Akademie im Bereich Ökonomie. Durch ihre wissenschaftliche Tätigkeit am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes besitzt sie fundierte Kenntnisse in der Konzeption, Durchführung und Auswertung empirischer Untersuchungen.
Florian Schmidt
Florian Schmidt absolvierte nach einem Studium in Hotelmanagement und mehreren Jahren Berufserfahrung in der internationalen Hotellerie zusätzlich ein Master-Studium in Sportwissenschaft. Er ist als Dozent, Wissenschaftsredakteur und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie für die BSA-Akademie tätig.
