Macht Planung zurzeit Sinn?
2. Februar 2021
Unsere «Psyche» in der Krise
2. Februar 2021

DACH Marktstudie: Kundenbedürfnisse in der Fitnessbranche unter COVID-19

Nach Corona wird Nichts mehr so sein wie zuvor – und wie dann? So genau kann das aktuell niemand sagen. Allerdings kann man sich intensiv mit dem Kundenverhalten und -bedürfnissen beschäftigen sowie anhand von systematischer Endkundenforschung ableiten, wie du deine Mitglieder und Neukunden aktuell vor Ort in dein Studio bekommst.

Ängste und Bedenken der Mitglieder

Die aktuellen Ergebnisse aus der Befragung von knapp 1000 Endkunden zeigen: Rund 17% der Mitglieder haben eindeutig Bedenken und Ängste beim Training unter den aktuellen Umständen und etwa 14% haben teilweise Bedenken – macht zusammen einen Anteil von bis zu 31% Endkunden, welche derzeit potentiell nicht vor Ort im Studio erscheinen möchten.

Wir haben uns daher folgende Fragen gestellt und untersucht: «Wer möchte aus welchem Grund nicht vor Ort trainieren und wie können wir diese Einwände behandeln, respektive welche Alternativen können wir diesen Kunden anbieten?»

Sicherheitsfaktoren für Mitglieder beim Training vor Ort

Die klassischen Massnahmen aus den Hygiene- und Schutzkonzepten wie die Einhaltung des Sicherheitsabstandes, die Verringerung der Anzahl Trainierender sowie die Bereitstellung von Desinfektionsmaterial erhalten die meisten Nennungen von den befragten 31% der Endkunden mit aktuellen Ängsten und Bedenken. Ebenfalls scheint eine Vorhersagemethode, die infizierte Mitglieder erkennt und ihnen den Zuritt untersagt, immerhin knapp 13% der Befragten ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln.

Wir haben weiterführend untersucht, welche weiteren Sicherheitsfaktoren es für die Mitglieder derzeit gibt und bei welchen Kundensegmenten (Altersschichten und Nutzungsverhalten) die entsprechenden Massnahmen am besten ankommen. Die Fragestellung lautet hier: «Welche Massnahmen eigenen sich für welche Zielgruppen und wie erreichen wir ein nachhaltiges Gefühl von Sicherheit bei unseren Kunden?»

Abb. 1: Bedenken der Mitglieder beim Training im Studio unter COVID-19 (Auszug aus Fitness Market Report DACH – Consumer Insights 2021)

Mitgliedergewinnung und Corona – zwei völlige Widersprüche?

Machen wir uns nichts vor – natürlich verlierst du derzeit Kunden und die Neukundenakquise läuft bescheiden. Trotzdem gilt auch jetzt: Zufriedenheit = Übertreffen oder mindestens Erfüllen der Erwartungen deiner Kunden. Um dies aktuell zu schaffen, musst du die Erwartungshaltung deiner Mitglieder und deiner Zielkundensegmente zum jetzigen Zeitpunkt genau kennen. Wir haben knapp 1000 Endkunden verschiedener Alterskategorien und Segmente befragt, wie sich die COVID-19 Hygienemassnahmen, Lockdown-Gutschriften, online Kommunikation und viele weitere aktuelle Gegebenheiten auf deren Zufriedenheit auswirkt. Dabei werden bestimmte Dinge von den Kunden bereits vorausgesetzt und erzeugen keine Zufriedenheit wenn sie erfüllt werden – sie werden schlichtweg erwartet (=Basismerkmale). Andere Kriterien wiederum führen bei Erfüllung durch den Betreiber zu einer erhöhten Zufriedenheit sowie wenn nicht ausreichend erfüllt auch zur Unzufriedenheit (=Leistungsmerkmale). Von Begeisterungsmerkmalen sprechen wir, wenn bestimmte Eigenschaften vom Kunden nicht erwartet werden, jedoch bei entsprechender Erfüllung starke Zufriedenheit entsteht. Die Frage lautet hierbei: «WAS stellt welche Kunden WIE zufrieden und WIE setzte ich das als Betreiber schnell und einfach um?»

Online (Trainings-)Dienstleistungen und Wertschöpfung?

Derzeit haben sich zwei generelle Meinungen in Bezug auf das Online-Training unter den Akteuren der Branche etabliert: Die einen kritisieren das Anbieten von Online-Training durch herkömmliche Fitness- und Gesundheitsanlagen, da man sich hierdurch als Einrichtung nutzlos mache und den Mitgliedern so demonstriere, dass diese auch ohne die physische Einrichtung der Anlage ihr Training ausüben könnten. Gleichzeitig würde man so mit expliziten Online-Anbietern in Konkurrenz treten, welche jedoch ein grösseres und qualitativ hochwertigeres (online!) Trainingsangebot zu einem wesentlich günstigeren Preis anbieten würden. Die anderen wiederum bieten das Online-Training zusätzlich und in Zusammenhang mit einer herkömmlichen Mitgliedschaft als sogenannte «Hybrid-Lösung» an. Somit könne der Kunde selbst entscheiden, ob und wann er auf Online-Trainings und/oder weitere Online-Dienstleistungen zurückgreifen würde. Teilst du ebenfalls eine dieser Meinungen oder hast du wiederum eine andere Meinung? Wie auch immer, in unsere Marktstudie haben wir die Endkunden befragt, ob diese Online Trainingsdienstleistungen wahrnehmen und inwieweit sie dafür bezahlen würden. Dabei haben wir neben der Alterskategorie sowie dem Nutzungsverhalten auch die Kaufkraft berücksichtigt. Schliesslich entscheidet am Ende ganz alleine der Kunde, welche Angebote er nutzt und dafür bezahlt. Die Frage lautet also: «Welcher Kunde ist bereit, welchen Betrag für welche (Online)-Trainingsdienstleistung zu bezahlen?»

Abb. 2: Was vermittelt den Mitgliedern Sicherheit beim Training im Studio unter COVID-19 (Auszug aus Fitness Market Report DACH – Consumer Insights 2021)

Immuntraining, Gesundheits-Vorträge und flexible Mitgliedschaften?

Im Zuge der gerade stattfindenden Sensibilisierung vieler Endkunden in den Themengebieten der Gesundheit und Abwehrkräfte hast du als Betreiber einer Fitness- und Gesundheitsanlage die beste Medizin – nämlich planmässiges Muskel- und Herz-Kreislauf Training. Wie bereits einige Anbieter von digitalen Trainingslösungen zeigen konnten, stellen solche Trainingsvarianten eine mögliche und interessante Chance dar, Mitglieder wieder zum Training zu bewegen und Neukunden dazu zu bewegen. Und auch einmal abgesehen von den Trainingslösungen – Vorträge und Informationsveranstaltungen sind aktueller denn je, vermitteln diese doch Kompetenz und Authentizität. Wir fragen uns an dieser Stelle: «Für welche Kunden stellen spezielle Immuntrainingsprogramme und Gesundheits-Vorträge einen Leistungs- oder sogar Begeisterungsfaktor dar und wie könnten diese Faktoren allenfalls zur Wertschöpfung beitragen?»

Die Antworten auf diese und alle weitere Fragen findest du in der aktuellen DACH Marktstudie. Ein Auszug ist unter www.starperformance.ch kostenlos verfügbar.

Felix Zimmermann

B.Sc. Sportwissenschaftler und Master of Business Administration (MBA). Mit der Marktstudie über die Kundenbedürfnisse unter COVID-19 (März 2021) liefert Felix als Berater bei der starperformance AG, aktuelle Endkundendaten sowie darauf aufbauende Handlungsansätze, wie Fitness- und Gesundheitsanlagen ihre Kundenzufriedenheit strategisch optimieren können.