Es ist ein Kräftespiel zwischen Angebot und Nachfrage auf dem Markt vor Ort und fordert unternehmerisches Handeln. Aus der Markt- und Kostenentwicklung leitet sich die Bedeutung einer optimalen Preispolitik zwangsläufig ab. Eine kostenorientierte Preispolitik ist wesentlicher Bestandteil einer betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise. Denn – Mitgliederbeiträge sind ein überaus sensibles Thema mit weitreichenden Konsequenzen.
Die Gegebenheiten haben sich gewandelt.
Betrachten wir den Markt: Viele Unternehmen kämpfen ums Überleben. Die Reserven sind grösstenteils aufgebraucht, das permanente Hoffen und Warten zermürbt jeden Unternehmer. Mal Lockerungen, dann wieder Lockdown. Die Wirtschaft ist heruntergefahren. Zeitgleich hat die Digitalisierung massiv zugenommen. Online Konferenzen, Online-Schulungen, digitale Bezahlsysteme, massive Zunahme des Online Handels vor allem auch im Home-Fitness-Bereich und hohe Investitionen in Hygienemassnahmen sind mittlerweile fester Bestandteil des täglichen Lebens geworden.
Betrachten wir die Sicht der Kunden: Über ein Jahr Lockdown. Die Bevölkerung leidet unter Kurzarbeit, Unsicherheit, Angst, Zweifel, Bewegungsmangel, Gewichtszunahme. Gesundheitliche Leiden nehmen zu, Planungssicherheit nimmt ab. Die Leute bewegen sich nicht mehr so häufig wie vor Corona und auch die Trainingsfrequenz hat deutlich abgenommen.
Speziell in der Fitnessbranche gilt es hier eine gemeinsame Basis zu finden. Die Unternehmen müssen neue Mitglieder gewinnen und die Kündigungen der letzten Monate auffangen, damit das Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich arbeiten kann. Langfristige Mitgliedschaften versprechen Planungssicherheit. Höhere Investitionen für Lüftungssysteme etc. müssen refinanziert werden. Eine geringere Besucherfrequenz durch grös-sere Abstände muss entsprechend auf die Mitglieder umgelegt werden.
Die Einstiegsschwelle wird bei Elixia niedrig gehalten durch die Möglichkeit nach einem Monat den Vertrag ohne Angabe von Gründen zu beenden. Das Angebot und die Leistungen werden individuell auf den Kunden abgestimmt.
Die Endkunden hingegen haben Bedenken sich langfristig zu binden. Sie haben Angst vor Ansteckung und haben sich daran gewöhnt daheim oder im Freien zu trainieren. Somit ist die Bereitschaft eine Mitgliedschaft abzuschliessen auf den ersten Blick geringer. Auf der anderen Seite merken die Endkunden auch, dass die Hose kneift, dass während des Lockdowns ein paar Pfunde mehr auf die Hüften gekommen und dass die Rückenschmerzen stärker geworden sind.
Somit muss der Spagat zwischen wirtschaftlichem Interesse der Unternehmen und dem Sog für den Verbraucher geschaffen werden. Es gilt Anreize zu schaffen, um die Einstiegshürde möglichst gering zu halten. Das kann z. B. eine flexible Laufzeit oder eine einzigartige, unwiderstehliche Leistung sein.
Laut DSSV Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft wurde in 2020 die Mitgliedschaft über 12 Monate am häufigsten als Vertragslaufzeit gewählt. 96,2 Prozent aller Anlagen haben diese Alternative angeboten. Zwei Drittel der Anlagen (64,7%) haben eine 24-monatige Laufzeit angeboten.
Es gibt unterschiedliche Strategien das Thema Preispolitik anzugehen. Um die Endkunden zum Training zu motivieren und gleichzeitig die Angst vor langer Bindung zu nehmen, eigenen sich Optionen wie Rücktrittrecht/Zufriedenheitsgarantie.
Anhand von drei Praxisbeispielen werden diese Möglichkeiten aufgezeigt.
Bei Fitnesspoint steht eine absolute Transparenz bei den Beiträgen und monatlich kündbare Abos im Vordergrund.
Fazit
Jedes Unternehmen ist an langfristigen zahlaktiven Kunden interessiert. Der aktuelle Zeitgeist erfordert auch ein Umdenken in der Fitnessbranche. Nur durch die Rabattierung des Startpaketes lassen sich die Leute nicht unbedingt auf eine langjährige Mitgliedschaft ein. Die Beispiele Elixia, Fitnesspoint und Fit&Fun zeigen, wie man durch flexible und attraktive Angebote erfolgreich neue Mitglieder gewinnen kann. Sind die Mitglieder zufrieden und werden die Erwartungen übertroffen, ist der Prozentsatz derjenigen, die wieder aufhören relativ gering. Flexibilität und Kundennutzen stehen im Vordergrund.
Fit&Fun arbeitet vorwiegend mit dem Online-Abschluss von Mitgliedschaften, sodass die Kunden bequem von daheim aussuchen können was zu ihnen passt. Zudem können die Kunden flexible diverse Addons (wie Faszienzirkel oder Slim Belly) dazu buchen und monatlich wieder abwählen.
