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Das unterschiedliche Kaufverhalten von Babyboomern und Millennials

Während Arbeitgeber deutlich machen, dass sich die Mitarbeiterführung von Millennials als herausfordernd gestaltet, fragen sich Unternehmer warum Millennial-Konsumenten nicht auch die Sachen und Wertangebote kaufen, die ihre Eltern gekauft haben. Babyboomer auf der anderen Seite wundern sich, warum die Millennials ständig abgelenkt sind von ihren Mobiltelefonen und Social-Media-Kanälen, warum sie sich lieber Text- und Bildnachrichten schicken anstatt miteinander zu reden und warum sie die Werbebotschaften, die über die traditionellen Printangebote verbreitet werden, nicht mehr glauben. Diese beiden Gruppen unterscheiden sich stark in ihren Verhaltensweisen, insbesondere in ihrem Kaufverhalten. Unternehmen, und somit auch Fitnessclubs, stehen deshalb vor einer grossen Herausforderung und es heisst, sich mit den Charakteristiken beider Gruppen näher zu beschäftigen.

Babyboomer

Die Babyboomer-Generation ist die gesellschaftliche Generation, die in den Zeiten steigender Geburtenraten nach dem zweiten Weltkrieg, zwischen 1955 und 1969, geboren wurde.

  • Wie ticken Babyboomer?

Charakteristisch für diese Gesellschaftsgruppe ist, dass sie Wertgegenstände gegenüber Erlebnissen präferieren. Babyboomer messen ihren Erfolg im Leben darin, dass sie Wertgegenstände anschaffen, diese besitzen und ihren Vorrat daran ständig erweitern. Ihr Medienverhalten ist dadurch geprägt, dass sie TV schauen und Printprodukte lesen, egal ob es ein physisches Buch ein Magazin oder eine Zeitung ist. Sie sind demnach auch mehr beeinflussbar durch das, was sie lesen als jede andere Generation. Sie bevorzugen eine Kommunikation über das Telefon bzw. über E-Mails. Obwohl sie nicht als „Digital Natives“, d. h. als Generation, die in der digitalen Welt aufgewachsen ist, zu bezeichnen sind, verbringen die Babyboomer einen nicht unerheblichen Anteil ihrer Zeit in den sozialen Medien und hier in erster Linie auf Facebook. Online-Einkäufe erfolgen hauptsächlich über den Computer bzw. Laptop und weniger über das Mobiltelefon. Babyboomer sind sehr loyal gegenüber Marken eingestellt. Haben sie einmal eine Marke gekauft, bleiben sie dieser über Jahre treu. So fahren sie bspw. über Jahre dieselbe Automarke.

Millennials

Millennials, auch als Generation Y bezeichnet, sind zwischen 1981 und 2000 geboren und die erste Generation der „Digital Natives“. Durch die zeitliche Einordnung gilt sie als Nachfolgegeneration der Babyboomer (bis 1969) und der Generation X (bis 1980).

  • Wie ticken Millennials?

Millennials haben ein weniger grosses Interesse am Erwerb von Sachen und Wertgegenständen, sondern streben stattdessen den Kauf bzw. das Erfahren von Erlebnissen an. Stehen Millennials vor der Wahl, ein neues Auto oder eine Urlaubsreise zu kaufen, dann entscheiden sie sich eher für den Urlaub und das damit verbundene Erlebnis, gerade wenn sich daraus bleibende Erinnerungen mit ihren Freunden ergeben. Millennials erwerben mehr Urlaubsreisen als jede andere Generation und das unter Berücksichtigung dessen, dass sie weniger Geld und Ersparnisse zur Verfügung haben. Die „Digital Natives“ verbringen einen Grossteil ihrer Freizeit online, insbesondere in den Social-Media-Kanälen wie Instagram, Snapchat oder Facebook. Ihre Einkäufe erledigen sie folglich auch zu grossen Teilen online, vornehmlich über ihre mobilen Endgeräte, welche im Zentrum ihres Handelns stehen und  stets dabei sind.

Bei Kaufentscheidungen werden Millennials im Besonderen von ihrer „Peergroup“ beeinflusst, d. h. von Menschen mit gemeinsamen Interessen, gleicher Herkunft, gleichem Alter oder sozialem Status. Empfehlungen von Freunden über Mund-zu-Mund-Propaganda stellen hierbei den grössten Einflussfaktor dar. Wichtig gerade für das Marketing ist, dass sie Botschaften der Werbung weniger Glauben schenken. Der sogenannte „User-generated content“,  d. h. Medieninhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden, hat viel grösseren Einfluss auf die Kauf-entscheidungen als das traditionelle Marketing. Sie bevorzugen es, bei den Unternehmen zu kaufen, die authentisch und transparent sind und die mit ihrem eigenen Werteverständnis und ihren ethischen Einstellungen vereinbar sind.

Praxistipps für Clubbetreiber

Wie dargestellt, unterscheidet sich das Kaufverhalten von Babyboomern und Millennials aufgrund ihrer unterschiedlichen Charakteristiken sehr deutlich. Was bedeutet dies für Clubbetreiber?

Um Millennials zu erreichen, sollten Clubbetreiber ihre Dienstleistung „erlebnisorientiert“ gestalten. Idealerweise so, dass die Millennials darüber mit ihren Freunden sprechen. Dies kann bspw. durch ein entsprechendes Innendesign des Studios oder durch erlebnisorientierte bzw. eventartige Gruppentrainingskurse nach dem Vorbild der US-Amerikanischen Boutique Studios erreicht werden. Darüber hinaus bietet es sich an, digital innovativ aufzutreten. Insbesondere sollten die Kommunikationskanäle genutzt werden, die die Millennials auch nutzen (z.B. Instagram). Die Kommunikation auf den Kanälen sollte authentisch und glaubwürdig sein. In dem Zusammenhang bieten sich auch Kooperationen mit lokalen Influencern an.

Babyboomer mögen eine persönliche Umgebung. Die Fitnessanlage sollte komfortabel, familiär, grosszügig und barrierefrei gestaltet sein. Häufige Veränderungen in der Anlage, an den Programmen oder am Service sind zu vermeiden. Die Betreuung muss der Kern des Erlebnisses sein, nicht eine Monetarisierungsstrategie wie bei den Millennials. Die Unternehmenswebsite sollte SEO optimiert, hoch informativ und intuitiv zu bedienen sein. Clubbetreiber sollten über ihre Expertise (Wissen, Ausbildung und Erfahrung) sprechen und diese zeigen, bspw. über entsprechende Zertifikate. TV, Radio und Print Medien sind für Babyboomer noch sehr relevant. Digitale Kanäle (wie z.B. Facebook) sollten genutzt werden, um Print zu unterstützen.

Roman Spitko

Verfügt über ein erfolgreich abgeschlossenes Studium der Betriebswirtschaftslehre sowie über ein Master-Studium in Commercial Law (LL.M.)

Der ehemalige Badminton-Nationalspieler ist als Dozent, Referent, Autor und Tutor sowohl für die BSA-Akademie als auch für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement DHfPG tätig. Seit 2015 fungiert er zudem als Fachleiter Management/Ökonomie.

www.dhfpg-bsa.de