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Der Net Promoter Score in der Praxis So finden Sie schnell und einfach heraus, was Ihre Kunden denken

Wie können Unternehmer das Meinungsbild ihrer Kunden, deren Loyalität, aber auch Quellen der Unzufriedenheit schnell und einfach erfassen? Der Net Promoter Score (NPS) erfüllt diese Anforderungen und kann auch für Fitness- und Gesundheitsdienstleister sehr interessant sein.

Wie wird der Net Promoter Score (NPS) berechnet?

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, welche die Loyalität, das Engagement und die Begeisterung der Kunden quantifiziert und somit messbar macht. Der NPS basiert dabei auf einer einzigen Frage, der Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden (s. Abb. 1).

Mithilfe der vorgegebenen Skalierung von 0 bis 10 kann die Einstellung der Kunden zum Unternehmen genau erfasst werden. Die Teilnehmer lassen sich hierbei in folgende drei Kundengruppen kategorisieren, die sich hinsichtlich ihres Verhaltens und ihrer Loyalität gegenüber dem Unternehmen stark voneinander unterscheiden (s. Tabelle 1).

Abbildung 1: Net Promoter Score
(modifiziert nach Reichheld & Markey, 2011, S. 21)

Hat sich das Unternehmen das Ziel gesteckt, Kunden zu begeistern, so kann mit dieser Klassifizierung und dem darauf aufbauenden NPS der kundenfokussierte Erfolg des Unternehmens gemessen werden. Errechnet wird der NPS ganz einfach, indem vom Prozentsatz der Promotoren der Prozentsatz der Kritiker abgezogen wird. Der NPS kann folglich von +100 bis -100 variieren.

Damit eine persönliche Weiterempfehlung ausgesprochen wird, müssen Personen zum einen rational vom Unternehmen absolut überzeugt sein (Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität etc.), zum anderen sich aber auch emotional stark mit dem Unternehmen verbunden fühlen (verstanden und wertgeschätzt werden, Wohlfühlfaktor etc.). Gelingt es dem Unternehmen beim Kunden beide Dimensionen gemeinsam anzusprechen, werden sowohl der Verstand als auch das Herz des Kunden berührt, wodurch die emotionale Begeisterung und damit auch die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit des Kunden steigen.

Was sagt der NPS aus?

Der NPS als Kennzahl ermöglicht es Unternehmen, hinsichtlich der Kundenbegeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft Zeitvergleiche und durch die hohe weltweite Popularität des NPS auch branchenübergreifende Vergleiche durchzuführen. Fügt man der Befragung eine zweite Frage hinzu, die den Grund der Bewertung abfragt (z.B. „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“), so bieten die Antworten der Kunden auf diese Zusatzfrage weitere Ansätze zur Diagnose und Lösung unternehmensspezifischer Probleme, ohne die Bewertung selbst zu beeinflussen. Der NPS kann somit auch als kontinuierliches Lern- und Verbesserungsinstrument im Unternehmen implementiert werden.

Tabelle 1: Teilnehmer kategorisiert in Kundengruppen

Die Einsatzmöglichkeiten des NPS sind enorm vielseitig. Zum einen kann der NPS in regelmässigen Abständen (z.B. ein- bis zweimal jährlich) zur Erfassung der allgemeinen Zufriedenheit bzw. Loyalität aller Mitglieder herangezogen werden. Hier empfiehlt sich eine Online-Umfrage, auf die bestehende Mitglieder per E-Mail aufmerksam gemacht werden. Auch über SMS oder WhatsApp könnten Kunden erreicht und zur Teilnahme bewegt werden. Durch den geringen zeitlichen Aufwand bei der NPS-Umfrage ist die Reaktionsquote einer solchen Befragung erfahrungsgemäss deutlich höher als bei klassischen Zufriedenheitsbefragungen, die teils zehn oder mehr Minuten Zeit in Anspruch nehmen. Dieser eher allgemeine Ansatz der Kundenbeziehungsanalyse ermöglicht die schon angesprochenen Unternehmens- und Branchenvergleiche, misst Fortschritte und kann auf einen allgemeinen Verbesserungsbedarf des Unternehmens hinweisen.

Wie können Fitness- und Gesundheitsanbieter vom NPS profitieren?

Darüber hinaus kann der NPS aber auch im Tagesgeschäft wertvolle Dienste leisten. Durch den systematischen Aufbau von Feedbackschleifen in die täglichen Abläufe des Unternehmens können Lern- und Verbesserungsprozesse im Unternehmen implementiert werden, die auf einer direkten Interaktion des Unternehmens mit seinen Kunden basieren.

Tabelle 2: NPS-Wert in der Fitnessbranche (USA)
(modifiziert nach Hills & Bonomo, 2015, S. 16)

Ein fest installiertes Tablet oder ein Monitor am Ausgang des Studios bzw. an der Rezeption ermöglicht die Abfrage des NPS nach jedem Kundenbesuch. Die Befragung kann auch nach einem Beratungsgespräch, einer Gesundheitsanalyse, PT-Stunde oder auch nach einer Beschwerde, bei Reklamationen und Ähnlichem durchgeführt werden. An jedem Touchpoint, an dem das Unternehmen mit dem Kunden direkt in Kontakt tritt, ist die Implementation des NPS in den bereits bestehenden Prozess möglich.

Gerade die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt können auf diese Weise die Erfahrungen der Kunden sofort nachvollziehen, Probleme bereits auf Geschäftsprozessebene diagnostizieren, daraus lernen und problemlösende Massnahmen ergreifen. Der NPS könnte darauf aufbauend sogar als weitere Kennzahl zur Mitarbeiterbeurteilung herangezogen werden. Eine noch kundenfokussiertere Unternehmenskultur wäre das Ergebnis.

NPS-Werte aus der Praxis

Während für viele Wirtschaftssektoren bereits umfangreiche Studien und Benchmark-Zahlen zum NPS vorliegen, existieren im Bereich der Fitness- und Gesundheitsanbieter bisher (noch) nur vereinzelte Vergleiche. Auf der IHRSA 2015 wurden hierzu erstmals detaillierte Ergebnisse zum US-Fitnessmarkt veröffentlicht (s. Tabelle 2).

Hier zeigt sich, dass die inhabergeführten Unternehmen im Vergleich zu grossen Ketten im Durchschnitt einen signifikant höheren NPS aufweisen. Unternehmen mit einem höheren NPS verfügen in der Praxis meist über eine bessere Kundenbindung und verzeichnen einen höheren Umsatz pro Mitglied. Je näher also die Fitnessunternehmen mit ihren Kunden agieren, umso eher sind diese bereit, mehr Geld auszugeben bzw. das Studio weiterzuempfehlen.

Diese Ergebnisse decken sich auch mit den Befunden des digitalen IT-Consultingdienstleisters Listen 360, die CEO Richard Thomas ebenfalls auf der IHRSA 2015 vorgestellt hat. Auf Basis der über 2000 untersuchten Unternehmen lag der NPS der Fitnessstudios hier bei 52 Prozent. Die wichtigsten Gründe, warum die Promotoren (also die loyalen Mitglieder NPS 9 bzw. 10) das Unternehmen weiterempfehlen, sind demnach freundliche, qualifizierte Mitarbeiter, ein qualitativ hochwertiges Equipment und ein abwechslungsreiches, attraktives Kursprogramm.

Angesichts weiterer Analysen (Kane, 2016) ist der durchschnittliche NPS der Fitness- und Gesundheitsbranche im Vergleich zu anderer B2C-Branchen deutlich höher. Jedoch ist bei der Interpretation zu beachten, dass dieser übergeordnete Branchen-Score je nach Ausrichtung, Studiokonzept etc. differenziert betrachtet werden sollte, da die einzelnen NPS-Werte deutlich variieren können (s. Abb. 2).

Fazit

Der NPS ist eine einfach zu gewinnende Kennzahl mit einer hohen Aussagekraft für Unternehmen. Gekoppelt mit der Zusatzfrage bildet er, in unterschiedliche Prozesse implementiert, eine solide Basis zur Entwicklung einer Feed-backkultur mit kontinuierlichen Lernschleifen im Unternehmen, von denen sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen profitieren. Selbstverständlich kann eine einzelne Frage nie klassische Kundenzufriedenheitsanalysen ersetzen. Daher sollten sich Unternehmen nicht nur rein auf den NPS als Erhebungsinstrument fokussieren, sondern auch regelmässig weitere detaillierte Kundenanalysen durchführen, um wertvolles Kundenfeedback zu erhalten.

Abb. 2: Bandbreite der NPS-Scores im Branchenvergleich (modifiziert nach Kane, 2016, S. 8)

Thorsten Clemann

Thorsten Clemann, B. A. Betriebswirtschaftslehre, M. A. Prävention und Gesundheitsmanagement, sammelte als Trainer sowie in Marketing und Vertrieb umfangreiche praktische Erfahrungen in der Fitness- und Gesundheitsbranche. Als freiberuflicher Berater unterstützt er Start-ups und Gründer in der Planungs-, Gründungs- und Aufbauphase. Er ist als Dozent, Autor und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement/BSA-Akademie tätig.

Florian Schmidt

Florian Schmidt absolvierte nach einem Studium im Hotelmanagement ein Master-Studium in Sportwissenschaft. Während seines Studiums arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Sportökonomie und Sportsoziologie an der UdS. Er ist als Dozent, Wissenschaftsredakteur und Tutor für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie für die BSA-Akademie tätig.

www.dhfpg-bsa.de