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Gesunde Unternehmenskultur als Basis für kundenorientiertes Qualitätsmanagement

Das Streben nach Kundenzufriedenheit und ständiger Optimierung der Kundenorientierung gedeiht in einer Organisationskultur, welche sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellt. Die Unternehmenskultur umfasst die gelebten Werte und Orientierungen einer Organisation, welche sowohl in sichtbarer als auch unsichtbarer Form vorhanden sein können.

Die Unternehmenskultur übt grossen Einfluss auf die Organisation aus, auch wenn diese nicht gleich erkennbar ist. Man kann es mit einem Eisberg vergleichen; zwei Drittel liegen unter der Wasseroberfläche und sind zunächst unsichtbar. Es handelt sich dabei um die informale Organisation, welche von Werten, Normen, Einstellungen, Erwartungen und persönlichen Beziehungen geprägt ist.

Die Aspekte der formalen Organisation können hingegen von Mitarbeitern aber auch oftmals von Kunden beobachtet werden. Das Verhalten und Handeln der Mitarbeiter auch im Hinblick auf die Kundenorientierung hängt somit betrachtet nicht alleine von den angeordneten Arbeitsabläufen ab, sondern von Faktoren, welche unter der Oberfläche liegen und auch nirgends dokumentiert sind. Da der verborgene Bereich den wesentlich grös-seren Anteil des Eisbergs ausmacht, kann davon ausgegangen werden, dass davon eine Organisation stark beeinflusst wird. Eine Organisationskultur drückt zusammengefasst aus, was einem Anbieter wichtig ist und wofür er steht. Ebenfalls gibt sie zu erkennen, wie die Mitarbeiter miteinander und mit ihren Kunden umgehen. Sie entsteht nicht plötzlich oder per Anordnung, sondern bildet sich in einem kontinuierlichen Prozess aus Erfahrungen über längere Zeit heraus.

Kundenbeziehungen

Die Unternehmenskultur beeinflusst nicht nur weiche Faktoren, wie Mitarbeiterzufriedenheit oder das Betriebsklima, sondern die Art wie mit Mitarbeitenden und Kunden umgegangen wird und hat auch einen Einfluss auf den Geschäftserfolg. Sie beeinflusst das Verhalten der Kunden und somit die Erlöse und die Profitabilität. Der Zusammenhang ist so direkt, dass er sich leicht messen lässt, wenn sich jemand die Mühe macht. Besonders gefährlich wird es für ein Unternehmen, wenn am Markt vergleichbare Leistungen angeboten werden und die Kunden mühelos unter verschiedenen Anbietern wählen können. Warum sollen beispielsweise potentielle Kunden eines Fitnesscenters bei einem Anbieter ein Abonnement lösen, bei dem eine Kultur mangelhafter Wertschätzung gegenüber seien Mitarbeitern gepflegt wird, was die Mitarbeiter unzufrieden stimmt und sich letztendlich auf die Kundenbeziehungen auswirkt, wenn es in derselben Region auch mehrere kompetitive Anbieter gibt, welche vergleichbare Leistungen anbieten, die Kunden wertschätzen und so behandeln, wie diese es erwarten?

Ist man bestrebt, die Qualität zu erbringen, welche die Kunden wünschen, muss die Unternehmensleitung mit ihrem Vorbild die Unternehmenskultur prägen. Die Unternehmenskultur spiegelt den Geist wider, der sie geschaffen hat. Auch noch so gut geplante Strategien und eine auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Aktionsplanung scheitert, wenn sie nicht mit der vorherrschenden Unternehmenskultur übereinstimmen. Deshalb gilt auch hier der Spruch «Der Fisch stinkt vom Kopf her». Ein Leitbild reicht dabei nicht aus, um die Richtung zum Kunden vorzugeben. Die (Informale) Einstellung ist viel wichtiger. Wird auf Kundenwünsche wenig eingegangen, werden Reklamationen nicht kulant behandelt und wird dies auch von der obersten Instanz vorgelebt, übernehmen die Mitarbeiter höchstwahrscheinlich diese Werthaltung und ihr Umgang gegenüber Ihrer Kunden wird entsprechend sein.

Wettbewerbsfaktor Unternehmenskultur

Hat ein Unternehmen ein sehr innovatives und trendiges Produkt oder eine sehr nachgefragte Dienstleistung, ist die Bedeutung der Unternehmenskultur und die Gestaltung der Kundenbeziehungen eher zweitrangig. Dann sehen die Kunden über vieles hinweg, um in den Genuss dieses Produkts oder dieser Dienstleistung zu kommen. Sie ignorieren unfreundliche Mitarbeiter, Arroganz und schlechte Geschäftsbedingungen. Und die meisten Kunden werden wiederkommen, allerdings nicht wegen der vorherrschenden Unternehmenskultur, sondern nur wegen des Produkts.

Falls die Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens allerdings nicht zu denen zählen, die so einzigartige Wettbewerbsvorteile haben, dann gewinnt das Thema Unternehmenskultur an Wert. Dann hat die Kultur Einfluss darauf, ob die Kunden im eigenen Unternehmen oder bei der Konkurrenz kaufen. Dies kann anhand eines Experiments gut dargestellt werden; ein potentieller Kunde listet jene Fitness-center in seiner Region auf, welche er am Wahrscheinlichsten wieder aufsuchen wird. Parallel dazu führt er noch eine Spalte und listet diejenigen Fitness-center auf, die er nur noch betreten würde, wenn aufgrund von Feiertagen oder Revisionsarbeiten seine Bevorzugten geschlossen sind. Danach bewertet er jeden Anbieter anhand a) Gesamteindruck, b) Qualität der Geräteausstattung, c) Atmosphäre und Kundenbetreuung. Selbst wenn sich dieser Kunde bestens mit der Qualität der Geräte auskennt ist es unwahrscheinlich, dass seine Gesamtbewertung von der Geräteausstattung bestimmt ist. Zwar spielt diese sicher eine wichtige Rolle, doch wenn die Atmosphäre unangenehm und die Betreuung unfreundlich ist, hilft selbst die neuste Geräteausstattung nichts. Allerdings gibt es auch da Grenzen: ein miserabler, alter und verlotterter Gerätepark lässt sich auch durch eine angenehme Atmosphäre und aufmerksame Betreuung nicht ausgleichen. Um die für die Beurteilung der Kunden entscheidenden Faktoren zu erfassen und die Prozesse so auszurichten, dass die Gesamtbewertung stets positiv ausfällt, bedarf es eines Qualitätsmanagements.

Qualitätsmanagement für die Fitness- und Gesundheitsbranche

Bevor man sich mit dem Qualitätsmanagement beschäftigt, sollte man zuerst einmal feststellen, was Qualität in einem Unternehmen bedeutet. In der Unternehmenswelt definiert die Internationale Organisation für Normung (ISO) Qualität wie folgt: «Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, die Qualitätsforderungen zu erfüllen». Man kann also Qualität als Erfüllung der geforderten Eigenschaften definieren. Dabei sind die Anforderungen der Kunden der Massstab, denn Qualität wird heute in direktem Zusammenhang mit der Zufriedenheit der Kunden gebracht.

Die Kundenzufriedenheit nachhaltig sicherzustellen wird immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Kunden zufriedenzustellen heisst, sich an ihren Erwartungen zu orientieren. Aber allein das Wissen um die Zufriedenheit genügt nicht, um den Kunden zu erreichen. Die Unternehmensorganisation und das Angebot muss kundenorientiert gestaltet werden, so dass eine Service-Kultur entsteht, welche dann als fester Bestandteil in die Unternehmensstrategie mit einfliesst. Auf dem Weg dorthin kommen viele Dienstleistungsbetriebe an der ISO 9001 beinahe nicht mehr vorbei, wenn man bedenkt, dass sowohl öffentliche Einrichtungen als auch viele private Unternehmen die Zertifizierung eines Anbieters nach dieser Norm als Voraussetzung für eine Geschäftsbeziehung sehen.

In der Schweizer Fitness- und Gesundheitsbranche hat sich seit 1996 Qualitop als Normengeber und als anerkannte Qualitätsmarke etabliert. Die Normen sind für Anbieter von gesundheits- und bewegungsorientiertem Training zugeschnitten. Über 1000 Center, Ketten und Kursanbieter in der ganzen Schweiz sind Qualitop zertifiziert, womit auch die Qualität der gesundheits- und bewegungsorientierten Angebote in der Schweiz sichergestellt wird. Dabei für die Qualitätssicherung relevanten Faktoren sind Angebot, Sicherheit/Hygiene und Mitarbeiterqualifikation. Unter Einhaltung der Normen entwickeln die Anbieter ihr Qualitätsmanagementsystem immer mit dem Ziel, die Qualität ihrer Dienstleistung und Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Durch kleine, schrittweise und wiederholte Verbesserungen gelingt es dann auch, die eigenen Prozesse kontinuierlich zu optimieren.

Fazit

Abschliessend lässt sich feststellen, dass kundenorientiertes Handeln, nebst einer gesunden Unternehmenskultur in der von der Führung bestimmte Werte und Einstellungen bei sämtlichen Mitarbeitern vorgelebt werden, auch ein Verständnis für Qualität erfordert. Denn nicht nur Produkte oder Dienstleistungen erfordern ein bestimmtes Mass an Qualität, sondern auch das Pflegen der Kundenbeziehungen.

Obwohl jeder Anbieter behauptet, Produkte oder Dienstleistungen von hoher Qualität zu führen, sind grosse Unterschiede zu beobachten. Diese Unterschiede können entstehen, weil Qualität von Kunden sehr subjektiv wahrgenommen wird. Ein Unternehmen muss erst verstehen, was Qualität bedeutet und welche Qualitätsansprüche seine Zielgruppe hat. Erst dann können diese Kriterien auch überprüft werden. Das gelingt nur mit dem Aufbau eines Qualitätsmanagementsystems.

Literaturliste

  • Berner, W. (2019). Culture Chance. Unternehmenskultur als Wettbewerbsvoreil (2.Aufl.). Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag
  • Küster R. (2014). Unternehmenskultur mit System. Berlin: Epbli Verlag
  • Lis J. (2013). Wertschätzendes Management. Berlin: Lit Verlag
  • Franken, S. (2019). Verhaltensorientierte Führung (4.Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler Verlag
  • Qualitop Website. Zugriff am 18.10.2021. Verfügbar unter http://www.qualitop.ch

Dr. Marcel Scheucher

Ist seit über 17 Jahre als Unternehmer in der Fitnessbranche tätig und vermittelt als freiberuflicher Dozent an Fachhochschulen und privaten Einrichtungen sein Fachwissen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Unternehmensführung. In seiner Tätigkeit als akkreditierter Zertifizierer für das Label Qualitop zeigt er auf, wie die Betriebe unter Einhaltung der Normen ihre Prozesse optimieren können.

www.swissqualitycert.ch