Schon Pythagoras sagte: «Am Anfang war die Zahl». Kennzahlen – Das «Gesetz der Zahl» gilt auch in der Fitnessbranche. Für ein Fitnesscenter sollte neben der Kundenbindung immer der Verkauf von Mitgliedschaften im Vordergrund stehen. Im Vertrieb ist es von enormer Bedeutung, seine Zahlen zu kennen. Setzt man sich das erste Mal mit den eigenen Kennzahlen auseinander, dann mag es den Anschein haben, dass alles sehr komplex und kompliziert ist. Doch das Gegenteil ist der Fall. Im folgenden Artikel werden die wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb vorgestellt. Weiterhin wird gezeigt, wie der Vertrieb mit deren Hilfe gesteuert wird. Bei Kennzahlen unterscheidet man grundsätzlich in Grundzahlen und Verhältniszahlen. Zu den Grundzahlen im Fitnessvertrieb gehören:
- Anzahl Leads (Kontakte: Name und Telefonnummer)
- Anzahl Anrufe/Telefonate
- Anzahl Termine
- Anzahl Beratungen
- Anzahl Abschlüsse (Neuverträge)
Was sind die wichtigsten Quoten im Vertrieb
Die Aussagekraft von Einzelzahlen allein ist häufig nicht zu erkennen. Erst wenn diese Einzelzahlen mit anderen Einzelzahlen in ein Verhältnis gesetzt werden, erhalten sie eine Bedeutung. Die wichtigsten Verhältniszahlen im Vertrieb einer Fitnessanlage sind:
- Conversion Rate (Umwandlungsquote)
- Kontaktquote
- Terminierungsquote
- Termineinhaltungsquote
- Abschlussquote
Mithilfe dieser Kennzahlen können sich Fitnessanlagen untereinander vergleichen, Rückschlüsse ziehen und ihr zukünftiges Vertriebsgeschäft steuern.
Ein Beispiel: Im letzten Monat hat eine Fitnessanlage 62 Neuverträge geschrieben. Im gleichen Zeitraum konnten 186 Leads generiert werden. Hieraus lässt sich nun das Verhältnis 1 : 3 (62 : 186) bilden. Somit ergibt sich eine Conversion Rate von drei Leads zu einem Neuvertrag. Welche Rückschlüsse kann diese Fitnessanlage nun für den nächsten Monat aus dieser Quote ziehen? Wenn das Ziel für den nächsten Monat 75 Neuverträge lautet, benötigt der Club einfach 225 Leads dazu. Das ist das «Gesetz der Zahl». Durch die konsequente und transparente Darstellung der Zahlen (Vergangenheit) können Handlungsableitungen und Massnahmen getroffen werden, um zukünftige Ziele zu erreichen.
Conversion Rate (Leads: Neuverträge)
Die Conversion Rate, als erste Kennzahl, kann man auch Umwandlungsquote nennen, da sie Auskunft über die Umwandlung von Leads zu Neuverträgen gibt. Die Frage lautet: Wie viele Leads benötigt das Fitnesscenter für einen Neuvertrag? Eine „ordentliche“ Quote über alle Leads innerhalb eines Monats sollte zwischen 2,5 und 3 liegen. Je niedriger, desto besser. Es kommt natürlich auch darauf an, welche Leads betrachtet werden. Nimmt man als Beispiel die Leadquelle «Walk-ins», sollte die Conversion Rate beim Minimum von 1,5 liegen, im Gegensatz zur Leadquelle «Promotion»: Hier kann auch eine Conversion Rate von zehn eine passable Quote sein.
Kontaktquote (Anwahlversuche: Kontakte)
Wenn genügend Leads im Sales Funnel (zu dt. Verkaufstrichter) sind, sollten diese auch zeitnah (innerhalb von 24 Stunden) angerufen werden. Mit der Kontaktquote wird folgende Frage gestellt: Wie häufig muss der Telefonhörer in die Hand genommen werden, um mit einem Interessenten zu sprechen (Erreichbarkeit)? Diese Quote kann tageszeitabhängig sein. Im Zeitalter des Handys ist es allerdings fast egal geworden, wann die Interessenten angerufen werden. Die Quote wird sich bei ca. 33,3 Prozent einpendeln. Das bedeutet, man muss dreimal den Telefonhörer in die Hand nehmen, um einen Interessenten zu erreichen.
Terminierungsquote (Kontakte: Termine im Buch)
Die nächste Kennzahl in der Kette ist die Terminierungsquote. Die Frage lautet: Wie viele telefonische Kontakte waren nötig, um einen Termin festzulegen? Diese Kennzahl sollte in aktiv und passiv unterschieden werden. Aktive Kontakte hat das Fitnesscenter aus den eigenen Leads generiert. Passive Kontakte sind Interessenten, die von sich aus angerufen haben – die sogenannten Call-ins. Bei passiven Kontakten sollte die Terminierungsquote bei einem Minimum von 75 Prozent liegen, schliesslich rufen die Personen aus Eigeninteresse an. Anders bei den aktiven Kontakten. Hier sollte die Terminierungsquote bei Minimum 65 Prozent, besser bei 70 Prozent liegen. Auch hier kommt es selbstverständlich darauf an, welche Leads angerufen werden. Online-Leads weisen eine höhere Quote auf als zum Beispiel selbst generierte Empfehlungen.
Termineinhaltungsquote (Termine im Buch: wahrgenommene Termine)
Weiter geht es in der Verkaufskette mit den wahrgenommenen Terminen. Hier lautet die Frage: Wie viele Termine im Buch werden benötigt, damit ein Interessent wirklich zu seinem Termin erscheint? Eine ordentliche Termineinhaltungsquote sollte bei Minimum 70 Prozent liegen. Dies gelingt mit strategischen Telefonaten durch geschultes Personal und Bestätigungsanrufe.
Abschlussquote (wahrgenommene Termine: Neuverträge)
Die Abschlussquote ist die alles entscheidende Kennzahl. Folgende Frage wird für deren Errechnung gestellt: Wie viele Beratungen waren notwendig, um einen Neuvertrag zu schreiben? Auch diese Kennzahl sollte in aktiv und passiv unterschieden werden. Es handelt sich um aktive Beratungen bzw. Neuverträge, wenn die Termine vom Fitness-center gelegt wurden. Um passive Beratungen handelt es sich hingegen, wenn es sich bei dem Interessenten um einen sogenannten «Walk-in» handelt. Der Interessent ist also ohne vorherigen Kontakt in das Fitnesscenter gekommen. Eine «ordentliche» Abschlussquote sollte bei Minimum 70 Prozent, besser um die 80 Prozent liegen. Eine höhere Prozentzahl ist hierbei selbstverständlich besser.
Im letzten Schritt, wenn alle Quoten berechnet wurden, sollte ein Con-trolling erfolgen. In der Praxis heisst das, dass Rückschlüsse gezogen und entsprechende Massnahmen eingesteuert werden. Vertriebscontrolling bedeutet also mehr als das blosse Auswerten der Zahlen: Es ist das zielführende Steuern des Vertriebsbusiness und das ständige Optimieren des Verkaufs. Das nachfolgende Beispiel verdeutlicht, wie die Vertriebsziele mithilfe dieser Kennzahlen immer erreicht werden: Angenommen das Fitnesscenter hatte im letzten Monat eine Abschlussquote von 50 Prozent. Das bedeutet, dass für die 75 Neuverträge, die in diesem Monat abgeschlossen werden sollen, 150 Beratungen benötigt werden. Jetzt bleiben zwei Möglichkeiten: erstens, so viele Termine legen und Werbung schalten, dass die 150 Beratungen zustande kommen oder zweitens, in Verkaufstraining, Weiterentwicklung und Förderung der Mitarbeiter investieren.
Wenn das Fitnesscenter die Abschlussquote durch die zweite Massnahme auf 70 Prozent steigern kann, dann werden statt 150 «nur» noch 108 Beratungen benötigt. Die gleiche Vorgehensweise gilt für jede der oben beschriebenen Quoten zur Optimierung des Vertriebsbusiness.
Fazit
Jeder Spitzenverkäufer und auch jede Fitnessanlage sollte die eigenen Kennzahlen und Quoten kennen, täglich kontrollieren und anschliessend steuern. Letztendlich hilft das Verkaufscontrolling dabei, Schwachstellen im Verkauf aufzudecken, um geeignete Steuerungsmassnahmen entwickeln zu können und somit das Unternehmen dauerhaft auf Erfolgskurs zu halten. Erfolg ist plan- und steuerbar und das fängt mit den eigenen Zahlen an.
Auszug aus der Literaturliste
- Vollmuth, H. J. (2002). Vertriebscontrolling, München: Hanser.
- Wöhe, G. (2002). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. München: Vahlen.
- Ziegenbein K. (2007). Controlling. Kiehl: NWB.
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