Das Thema Kundenbindung ist in der Branche seit geraumer Zeit besonders präsent. Digitale Kommunikationskanäle gewinnen in diesem Kontext zunehmend an Bedeutung und einige Center haben es dadurch geschafft, die emotionale Verbundenheit ihrer Kunden trotz coronabedingter Schliessungen aufrechtzuerhalten. Was haben sie konkret gemacht und was sind die zentralen Erfolgsfaktoren der digitalen Kundenbindung?
In einer Studie (Kobel & Preuschoff, 2020) der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) wurden mehr als 3‘000 Mitglieder zum ersten coronabedingten Lockdown befragt. Das Ergebnis: Center sind in Bezug auf die Kundenbindung dann gut durch die Krise gekommen, wenn sie eine starke emotionale Nähe zu ihren Mitgliedern aufrechterhalten haben.
Durch emotionale Verbundenheit Kundenbindung stärken
Angesichts der Ergebnisse waren die zentralen Erfolgsfaktoren, durch die eine solche emotionale Verbundenheit hergestellt und somit die Kundenbindung gezielt gestärkt wurde, insbesondere …
eine transparente und umfassende Information über alle Aspekte, die für die Mitglieder wichtig waren,
ein positives und zuversichtliches Kommunikationsverhalten,
«Gesicht zu zeigen», indem einzelne Mitarbeiter, wie z. B. Trainer, oder aber auch die Geschäftsführung in Videos zu sehen waren,
präsent zu sein, um auf sämtlichen Kommunikationskanälen Fragen und Anliegen der Mitglieder beantworten und behandeln zu können,
und die Zurverfügungstellung mehrwertstiftender Inhalte («Content»), unter anderem in Form von Videos, Beiträgen, Trainingsplänen oder Ähnlichem – insbesondere über digitale Kommunikationskanäle.
Digitale Kommunikationskanäle gewinnen an Bedeutung
Die Kundenkommunikation, -information und -interaktion erfolgte während der Zeit der behördlich angeordneten Schliessungen zumeist vollständig über digitale Kommunikationskanäle (vgl. ClubIntel, 2020). Diese werden aus Sicht zahlreicher Branchenexperten (Delloite & ukactive, 2020) aufgrund der «Corona-Dynamik» deshalb immer wichtiger. Um sicherzustellen, dass die vom Unternehmen versendeten Informationen auch tatsächlich bei den Mitgliedern ankommen und ihre gewünschte Wirkung entfalten können, gilt es, gerade bei der Kommunikation über digitale Kanäle (mit all ihren Besonderheiten) einiges zu beachten.
Digitale Kanäle richtig priorisieren
Damit die grösstmöglichen Effekte auf die emotionale Bindung von Kunden entstehen, bedarf es des überlegten Einsatzes der zur Verfügung stehenden digitalen Kanäle. Zu empfehlen ist die folgende Priorisierung:
In einem ersten Schritt sollten die Kommunikationskanäle bedient werden, die man bereits seit längerem benutzt. Dazu zählen insbesondere die eigene Website sowie der E-Mail-Verteiler der Kunden. Diese werden nicht von einem Algorithmus gesteuert, weshalb man sie «unabhängig» bespielen kann. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Informationen, die man versenden will, auch tatsächlich die Zielgruppe erreichen, für die sie bestimmt sind, ist – insbesondere im Vergleich zu den nachfolgenden Kanälen am grössten.
In einem zweiten Schritt ist es empfehlenswert, die Kommunikationskanäle zu bedienen, die man «kontrollieren» kann. Dazu zählen insbesondere Social-Media-Kanäle, auf denen man z. B. entsprechende bezahlte Werbung schaltet. Durch die bezahlte Werbung sowie die explizite Ansteuerung der jeweiligen Zielgruppen kann man genauer beeinflussen, wer die Informationen tatsächlich zu Gesicht bekommt.
Erst in einem finalen Schritt sollten weitere relevante Informationen (bspw. zusätzliche Posts) dann über Social-Media-Kanäle direkt gestreut werden. Das liegt darin begründet, dass ein Algorithmus bestimmt, welche User der jeweiligen Social-Media-Plattform welchen Beitrag überhaupt zu sehen bekommen. Der Grund: In der Regel ist die Reichweite der Beiträge stark beschränkt bzw. werden die Beiträge, die ein Unternehmen teilt, den Usern gar nicht erst angezeigt oder nur sehr wenigen tatsächlich präsentiert. Somit erreichen wichtige Informationen, sinnstiftende Aktionen und Alternativangebote erst gar nicht alle Mitglieder, für die diese Inhalte interessant sind, und verfehlen dadurch ihren positiven Effekt.
Fazit
Betreiber sollten sich aus diesem Grund immer bewusst sein, dass sie diese spezielle Reihenfolge der Kommunikationskanäle einhalten sollten, um die grösstmögliche Kommunikationswirkung mit ihren Botschaften und Angeboten zu erzeugen. Denn nur wenn die Informationen auch tatsächlich wirken, werden sie dabei helfen, die eingangs beschriebene emotionale Bindung zu sichern und die Kundenbeziehung zu stärken.
Literaturliste
Roman Spitko
Roman Spitko schloss ein Studium der Betriebswirtschaftslehre sowie ein Master-in-Commercial-Law-Studium (LL. M.) ab. Er ist als Dozent für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie für die BSA-Akademie tätig. Zudem fungiert er als Fachleiter Management/Ökonomie.
