Der erste Eindruck zählt
Für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Gerade neue Mitglieder sind sehr sensibel und deutlich kritischer. Betreiber sollten daher ein besonderes Augenmerk auf die Betreuung legen. Es gilt, die Trainer und das Servicepersonal für die im Folgenden erläuterten erfolgskritischen Aspekte zu sensibilisieren, da sonst wertvoller Umsatz verloren geht und später noch mehr Geld in die erneute Kundenakquise investiert werden muss.
Nach der «Stages of Change Theorie» (vgl. Prochaska & DiClemente, 1992; Prochaska, DiClemente, & Norcross, 1992) dauert die Eingewöhnungsphase ungefähr sechs Wochen. Über diese Zeit gilt es, die Kunden intensiv zu begleiten und vom eigenen Leistungsangebot und der Betreuung voll zu überzeugen. Qualifizierte und empathische Trainer, die nicht nur als Lehrer, sondern als Motivatoren fungieren, sind einer der zentralen Erfolgsfaktoren, um in dieser entscheidenden Phase bei den Kunden zu punkten (vgl. Middelkamp, Wolfhagen & Steebergen, 2013).
Aber welche konkreten Massnahmen lassen die Drop-out-Rate sinken und sorgen für eine bessere Kundenbindung?
Die Bedürfnisse der Kunden fest im Blick
Ein zentraler Beweggrund, weshalb sich Neumitglieder für ein Training im Fitnessstudio entscheiden, ist die individuelle Betreuung. Häufig haben der Trainer, der Berater oder das Marketing diese beim Verkaufsgespräch angepriesen, aber wird das Versprechen auch tatsächlich eingehalten?
Dieses Versprechen sollte das Studio definitiv erfüllen und die Kundenerwartungen bestenfalls sogar übertreffen. Jedes Neumitglied sollte (je nach Studiokonzept) zu Beginn mit fünf Terminen ausgestattet werden, die im Idealfall durch denselben Trainer bzw. Ansprechpartner durchgeführt werden:
- Check-up
- Geräteeinweisung
- Kurstermin
- Gruppenworkout auf der Fläche (funktionelles Training)
- eigenständiges Training
Der persönliche Kontakt kann hier sehr viel bewirken. Eine hohe Mitarbeiterfluktuation und ständig wechselnde Ansprechpartner sind Punkte, die es (wenn möglich) zu vermeiden gilt. Selbst wenn ein Kunde nicht alle fünf Termine benötigen sollte, ist es sinnvoll, diese individuell festzuhalten. Denn jeder fixe Termin steht indirekt für eine «Verabredung», die mit einer gewissen Verbindlichkeit gekoppelt ist. Diese Verbindlichkeit, in Kombination mit dem intrinsischen Antrieb des Kunden, gilt es zu nutzen und dem Neumitglied auf den ersten Schritten zur langfristigen Bindung an das Studio zu helfen.
Setzen Sie SMARTe Ziele und machen Erfolge sichtbar
Ohne ein bestimmtes Ziel sind die Neumitglieder häufig orientierungslos. Mit SMARTen Zielen werden sie fokussierter, ziehen das Training präziser durch und lassen sich nicht so schnell davon abbringen. Die SMART-Formel steht für:
Spezifisch Messbar Attraktiv Realistisch Terminiert
Die mit dem Trainer formulierten Ziele sollten am besten schriftlich festgehalten werden. Hier können Studios heute (dank digitaler Unterstützung) Ziele und auch die entsprechenden Erfolgsergebnisse jederzeit nachvollziehbar und abrufbar machen, was für zusätzliche Motivation sorgt.
Steuern Sie dem Motivationsloch gegen
Wenn die ersten Trainingstermine gut laufen und sich kleine Erfolge einstellen, ist die Begeisterung beim Kunden hoch. Ihm fällt es leicht, regelmässig zum Training zu erscheinen. Schwieriger wird es, wenn die Euphorie nachlässt, Erfolge ausbleiben und die Leistung stagniert. Ablenkungen spielen eine weitere Rolle: Lustlosigkeit macht sich breit und andere Termine haben Priorität. Kurzum: Das Neumitglied ist in das Motivationsloch gefallen (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: eigene leicht modifizierte Darstellung nach Kotler et al. (2017)
Der Trainer sollte jedem Neueinsteiger die Entstehung eines Motivationslochs und die mit dem Workout verbundenen Anpassungsprozesse erklären. Es ist völlig normal und menschlich, dass so etwas passiert – die Frage ist, wie man damit umgeht. Wichtig für die Motivation in den ersten Wochen ist das Erzielen von sichtbaren und „leichten“ Erfolgen. Regelmässiges Training ist häufig bereits eine Leistung – hier ist das Loben der Mitglieder von grosser Bedeutung. Sich wohlfühlen und mehr Energie haben sind weitere positive Effekte, die sich einstellen. Hier gilt es, das regelmässige Gespräch zu suchen und genau diese Themen aufzugreifen. Das spornt an, hilft über das Motivationsloch hinweg und schafft gleichzeitig eine kundenorientierte Atmosphäre.
Behalten Sie den Überblick und motivieren Sie gezielt
Durch zwei einfache Massnahmen können die Kunden unterstützt werden, um den Trainingsanschluss nicht zu verlieren:
Ein detailliertes Mitgliedermanagement kann helfen, den Überblick zu behalten. Viele Kunden, neue Gesichter und jede Menge Termine müssen gemanagt werden. Je präziser das eigene Mitgliedermanagement, umso eher können Sie individuell auf die einzelnen Kunden eingehen, deren Trainingshäufigkeit dokumentieren und bei Bedarf nachfassen.
Sofern dieses Monitoring effektiv und tagesaktuell gepflegt und analysiert wird, können analoge Abwesenheitslisten oder automatische digitale Hinweise direkt Auskunft darüber geben, welche Neukunden seit längerem (zwischen 14 und 30 Tagen) nicht im Studio waren. So können Sie sich wieder ins Gedächtnis bringen, direkt mit dem Mitglied kommunizieren und Kundennähe bzw. Wertschätzung zeigen – vorausgesetzt Sie mahnen und belehren nicht, sondern treffen den Nerv und den persönlichen Ehrgeiz des Kunden, damit er den «inneren Schweinehund» selbst überwindet und den Weg aus dem Motivationsloch meistert. Je grösser die Trainingshäufigkeit, desto geringer die Wahrscheinlichkeit eines vorzeitigen Drop-outs. Aber Vorsicht: Viel hilft nicht immer viel.
Moderates Training: der Schlüssel zum Erfolg
Das Adjektiv «moderat» bedeutet «in Massen», «zurückhaltend» oder «angemessen» und genauso sollten die ersten Trainingseinheiten gestaltet werden. Das Motto «viel hilft viel» bringt nicht zwangsläufig den gewünschten Erfolg. Das Gegenteil ist häufig der Fall. Übertraining kann demotivieren und ist im schlimmsten Fall mit einer Zwangstrainingspause verbunden. Dies gilt es, als professionell agierendes Studio durch eine zielgerichtete Betreuung zu verhindern. Ein guter Trainer steuert die Belastung moderat und passt diese in regelmässigen Abständen an, um den Kunden in der Eingewöhnungsphase langsam an das Training heranzuführen. So kann ein frühzeitiger Drop-out verhindert und dem Kunden mehr Sicherheit vermittelt werden.
Fazit
Jedes Fitnessunternehmen ist auf eine professionelle Kundenbindung angewiesen und die Konkurrenz ist gross – umso wichtiger ist es deshalb, Kunden langfristig zu begeistern und zu überraschen. Hier sind alle Mitarbeiter gefordert, dafür zu sorgen, dass die Neukunden nicht nach drei bis sechs Monaten den Weg zurück auf die heimische Couch einschlagen. Je zeitiger sich das gesamte Unternehmen um diese Mitglieder kümmert und die wesentlichen «Knackpunkte» der Neukundenbindung beherzigt, desto grösser ist die Chance, möglichst viele Neukunden zu loyalen Fans und Stammkunden zu machen. Neben allen anderen Managementaufgaben sollten genau diese grundlegenden Verhaltensweisen in den Fokus gerückt werden. Ihre Neukunden werden es Ihnen danken.
Auszug aus der Literaturliste
- Kotler, P., Keller, K. L. & Bliemel, F. (Hrsg.) (2007). Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln (12. aktualisierte Auflage). München: Pearson Education.
- Middelkamp, J., Wolfhagen, P. & Steebergen, J. (2013). Kundenbindung in Fitnessclubs. Praktische Hilfsmittel zur Kundenbindung für Manager. Den Bosch: Black Box Publishers.
- Prochaska, J. O. & DiClemente, C. C. (1992). Stages of change in the modificationof problem behaviors. In M. Hersen, R. M. Eisler & P. Miller (Eds.), Progress on behavior modification (pp. 184–214). Sycamore: SycamorePress.
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