Als Anbieter von Fitness möchten Sie Ihre Kunden und Mitglieder zufriedenstellen, um sowohl zu deren als auch zu Ihrem Wohl von einer möglichst langen Kundenbindung und folglich entsprechendem geschäftlichen Erfolg profitieren zu können. Hier sind sich die Branchenführer einig: Ein Top-Service ist in der Fitnessbranche essentiell, um sich einen enormen Vorsprung vor der Konkurrenz zu verschaffen. Stellen Sie Ihre Kunden zufrieden, können Sie diese länger binden sowie höhere Nebeneinnahmen erzielen und gewinnen auch noch leichter Neukunden. Doch wie sieht es eigentlich im Tagesgeschäft bei den Clubs aus? Bei vielen unserer Klienten lässt sich ein Verhaltensmuster klar beobachten: Neumitglieder gewinnen steht an erster Stelle! Da wird gern mal ein bereits gebuchtes Training für ein spontanes Probetraining verschoben oder Kurse beginnen zu spät, weil sich der Trainer noch im Verkaufsgespräch befindet. Dies liegt oft daran, dass man bei Neukunden den ökonomischen Nutzen direkt schwarz auf weiss sehen kann. Die Unterschrift auf dem Vertrag bedeutet einen unmittelbaren Mehr-umsatz am Ende des Monats. Unserer Erfahrung nach werden bestehende Mitglieder dabei oft vernachlässigt, weil nicht gleich ein direkter wirtschaftlicher Schaden zu spüren ist, wenn einmal etwas nicht so läuft wie geplant. Oft hören wir Aussagen wie „der ist noch zwölf Monate gebunden, das wird er schon verkraften.“ Aber was passiert nach diesen zwölf Monaten?
Um aufzuzeigen, welchen Einfluss die Qualität von Dienstleistungen auf Ihren langfristigen ökonomischen Erfolg hat, stelle ich Ihnen hier kurz die Service Profit Chain vor. Das Modell stellt die Dienstleistungsqualität, die dem Kunden bereitgestellt wird, in den direkten Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg.
Service Profit Chain
Die Kernaussage hinter dem Modell ist, dass je besser Ihre internen Abläufe strukturiert sind und ein gewisses Mass an Mitarbeiterzufriedenheit herrscht, Sie eine höhere Dienstleistungsqualität bieten können, die Sie über die Zufriedenheit Ihrer Kunden und deren Bindung längerfristig ökonomisch erfolgreich macht. Oder wie es Richard Branson – einer der grössten Unternehmer unserer Zeit – formuliert: „care about your employees and they will care about your customers“. Ausserdem lässt sich daraus ableiten, dass Sie als Führungskraft ein wesentlicher Treiber sind, wenn es um die Erbringung einer hochwertigen Dienstleistung und damit auch um den finanziellen Erfolg geht. Ihre Qualität der Führung wirkt sich dabei direkt auf die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter aus. Nur zufriedene Mitarbeiter können eine hohe Dienstleistungsqualität gegenüber Ihrem Kunden abrufen und diese begeistern.
Abb. 1: Grundgedanke der Service-Profit Chain (Woratschek et al., 2015)
Kundenzufriedenheit = Kundenbindung?
Und wie war das noch gleich mit der Kundenbindung? Denn in jedem, mir in den letzten Jahren zugänglichen Marketingbuch steht, dass es mindestens fünfmal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu binden, als einen neuen Kunden zu gewinnen. In den vergangenen zwei Jahrzehnten haben sich schlaue Köpfe aus der Marktforschung und den Wirtschaftswissenschaften mit Kundenbindung, insbesondere im Zusammenhang mit Dienstleistungen aus verschiedenen Branchen, beschäftigt. Es ist also erwiesen, dass höhere Kundenzufriedenheitswerte grundsätzlich auch zu einer höheren Kundenbindung führen. (Chandrashekaran, Rotte, Tax, & Grewal, 2007; Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996; Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005; Mittal & Kamakura, 2001; Szymanski & Henard, 2001, zitiert nach Woratschek et al., 2015, S. 8)
Da gerade die Kundenloyalität ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Fitnessbranche und im Zuge des steigenden Wettbewerbs unter den Anbietern ein heiss diskutiertes Thema ist, besitzen diese Befunde enorme praktische Relevanz. Aber Vorsicht: Vergessen Sie trotz aller wissenschaftlichen Belege nicht, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nicht völlig uneingeschränkt gültig ist. Durch das mittlerweile vielfältige Angebot an Fitnessdienstleistungen auf dem Markt, können wir aus dem Tagesgeschäft beobachten, wie vermeintlich zufriedene Kunden sich trotzdem umorientieren und scheinbar grundlos den Anbieter bzw. das Angebot wechseln. Denn neben Crossfit, EMS, Functional Training, Bootcamps, Jumping Fitness und der neuen Fitness-App gibt es ja schliesslich auch noch Kletterhallen, Squash, Fussball und die schönen Radwege zuhause vor der Haustür. Dieses Phänomen der Konsumenten, nach Abwechslung zu streben und daraus selbst einen Nutzen zu ziehen, nennt sich „Variety-Seeking Behaviour“. Bitte denken Sie an dieser Stelle aber nicht, dass sich Ihre Bemühungen der Zufriedenstellung der Kunden nicht gelohnt hätte. Denn was Ihnen bleibt, sofern die zunehmend abwechslungsbegeisterten Kunden zufrieden mit Ihren Leistungen waren, ist die positive Mund-zu Mund Propaganda und Weiterempfehlungen. Und diese finden Sie dann in Form einer Bewertung gleich auf Facebook, Twitter, Instagram und den beliebten und nicht so leicht korrigierbaren Google-Bewertungen wieder. Eine durchaus ernstzunehmende, Ihr Unternehmen beeinflussende Wahrheit des digitalen Zeitalters.
Wert für den Kunden
Allerdings hängt natürlich nicht alles nur von Ihnen als Dienstleistern ab, sondern die Kunden bestimmen den Wert der erfahrenen Leistung wesentlich mit, da sie als externe Ressourcen in die Leistungserbringung integriert werden. So können Sie logischerweise kein Personal Training geben, wenn Ihr Trainingsgast nicht anwesend ist und selbst die Gestaltung des Trainings hängt im Wesentlichen von der Tagesform und des Trainingszustands Ihres Kunden ab. Wir sprechen im diesem Zusammenhang von einem ko-kreierten Wert für den Kunden, da eben auch der Kunde selbst den Wert der Dienstleistung mitkreiert und auch erst durch die eigentliche Nutzung des Wertevorschlags (Personal Training) der Wert für den Kunden entsteht („value is always value-in-use“). Ebenfalls steht der Wert einer Sache grundsätzlich im Zusammenhang mit der Nutzung und kann nicht losgelöst davon betrachtet werden. So hat das Anhören eines Songs Ihrer Lieblingsband allein zu Hause einen anderen Wert, als gemeinsam mit Ihren Freunden auf einer Party oder sogar live auf einem Konzert.
Abb. 2: Service Quality-Value-Framework (Woratschek et al., 2015)
Kundenneugewinnung
Während wir zuvor von der Kundenbindung als ökonomischen Erfolgsfaktor gesprochen haben, darf die Kundengewinnung (auch wenn 5x aufwendiger) selbstverständlich nicht zu kurz kommen. Dass Weiterempfehlungen hier am effektivsten, günstigsten und nachhaltigsten sind, wissen Sie selbst am besten. Achten Sie insbesondere auf die inoffiziellen Meinungsführer, sogenannte „Opinion Leader“, die eine besondere Schlüsselstellung in sozialen Gruppen einnehmen und eine hohe Kommunikationsneigung aufweisen. Spätestens jetzt haben Sie bildlich solche Mitglieder vor Augen, die sozusagen informell den Ton in Ihrem Club angeben oder zumindest davon überzeugt sind dies zu tun.
In diesem Zusammenhang spielt auch die Identifikation Ihrer Kunden mit Ihnen als Anbieter eine bislang unterschätzte Rolle, denn die positive Wirkung der Identifikation auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit ist mehrfach erwiesen. (Ahearne et al., 2005; Homburg et al., 2009; Popp, 2011; Woratschek et al., 2010)
Service-Quality-Value-Framework
Der Service-Value-Quality-Framework sieht auf den ersten Blick zwar etwas kompliziert aus, basiert aber auf der zuvor besprochenen Service Profit Chain. Der Framework erklärt genau, wie die Qualität Ihrer Dienstleistungen einen Wert für Ihre Kunden sowie einen finanziellen Wert für Ihr Unternehmen hervorbringt. Ausgangspunkt ist die Wertschöpfung durch Ihre Unternehmensaktivitäten anhand einer Wertschöpfungskonfigura-tion (z. B. Wertekette nach Porter). Je nach Erwartungen Ihrer Kunden und deren Identifikation mit Ihrem Unternehmen erreichen Sie eine gewisse Zufriedenheit und Loyalität, welche sich in Weiterempfehlungen sowie einer festen Kundenbindung zeigt. Weiterhin beeinflusst die Wettbewerbssituation und das Verhalten Ihrer Kunden Ihre Reputation und die Bindung von bestehenden Kunden. Am Ende erzeugen Sie schliesslich einen für Ihre Kunden wahrnehmbaren Wert, welcher sich letzten Endes in finanzieller Hinsicht niederschlägt und den ökonomischen Erfolg Ihres Unternehmens sichert.
Fazit:
Wenn Sie Ihr Unternehmen auf die Zufriedenstellung und langfristige Bindung Ihrer Kunden ausrichten möchten, lohnt es sich sicherlich einmal einen genaueren Blick auf die Entstehung der Qualität Ihrer Dienstleistungen zu werfen. Mit zufriedenen und motivierten Mitarbeitern sowie einem hohen Service-Niveau und gut strukturierten internen Prozessabläufen, verfügen Sie über eine äusserst wirksame Medizin gegen Symptome wie Kundenbeschwerden, erhöhte Fluktuation und Budgetschmälerung: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie unbedingt die Packungsbeilage oder fragen Sie die Dienstleistungs-Chirurgen von starperformance.
