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Wie gelingt eine professionelle Kundenbindung? Kundenbindung NEXT LEVEL: Mitglieder werden zu Fans

In unserer schnelllebigen Gesellschaft sind mehrjährige Kundenbeziehungen längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Eine solche langfristige, profitable Bindung ist die Königsdisziplin und das Fundament eines nachhaltigen Unternehmenserfolgs. Doch was sind die wichtigsten Ansatzpunkte, um Mitglieder zu echten Fans zu machen?

Fitnessunternehmen haben mit grossem Erfolg in den letzten Jahren auf immer mehr individuelle Leistungen gesetzt, um ihre Mitglieder zu begeistern. Somit hat die Fitnessbranche erreicht, dass der Grossteil der Mitglieder auch sehr zufrieden ist (Kane, 2016). Besser geht es also nicht, könnte man schlussfolgern. Tatsächlich fällt es den Fitnesskunden aber zunehmend schwerer, zwischen den einzelnen Konzepten bzw. Unternehmen zu differenzieren, da die Dienstleistungen und Produkte heute teilweise austauschbar geworden sind. Gleichzeitig sind generell die Ansprüche der Kunden an die wahrgenommene Dienstleistung deutlich gestiegen. Oftmals ist deshalb der Preis der wichtigste Entscheidungsfaktor. Das muss aber nicht so sein, denn neben dem Preis existiert heute eine zweite «harte Währung», für die Mitglieder auch bereit sind, mehr zu investieren.

«Harte Währung»: Customer Experience

Heutzutage sind die 360-Grad-Kundenerlebnisse der Schlüssel, um aus Mitgliedern echte Fans zu machen. Zu der Gruppe der Fans gehören die Mitglieder, die zum einen von der angebotenen Dienstleistung begeistert und dadurch überdurchschnittlich gebunden bzw. loyal sind. Zum anderen äussern sie ihre Verbundenheit zum Unternehmen gern gegenüber Dritten, was sich in einer signifikant höheren Empfehlungsquote widerspiegelt. Wenn es Fitnesscentern also gelingt, ihre Kunden durch emotionale Erlebnisse und noch mehr Kundennähe zu Fans zu machen, spielen sie im Hinblick auf die Customer Experience in der Champions League.

Erwartungen entsprechen – Kundenzufriedenheit schaffen

Als eines der wichtigsten Erklärungsmodelle hat sich in der Literatur und auch in der Praxis neben dem Kano-Modell das Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) etabliert (vgl. Abb. 1). Dieses Konzept besagt, dass der Kunde seine Erwartung (Soll-Situation) mit dem tatsächlichen Leistungsniveau, also der von ihm wahrgenommenen Situation (Ist-Situation), abgleicht. Entspricht die Erwartung dem Leistungsniveau, resultiert daraus Kundenzufriedenheit. Wird seine Erwartung nicht erfüllt, ist Unzufriedenheit die Folge. Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, die Erwartung des Kunden sogar zu übertreffen. Die Konsequenz ist dann, dass der Kunde begeistert ist, eine hohe Zufriedenheit empfindet und diese auch aktiv kommuniziert.

Abb. 1: Die vier Komponenten des C/D-Paradigmas (modifiziert nach Bock & Wend, 2005, S. 38)

Die Fanpoints: Elemente für mehr Kundenbegeisterung

Mit den fünf Fanpoints können Sie nachhaltig dafür sorgen, die Kundenbegeisterung gezielt zu steigern und Ihre «Fanbase» auszubauen.

Fanpoint 1 – wissen, was die Mitglieder wollen

Ein Unternehmen sollte folgende Fragen beantworten können: Was wollen Mitglieder? Was sind ihre Wünsche? Welche Erwartungen haben sie? Nur wenn umfangreiches Wissen über die Kundenerwartungen vorhanden ist, können diese auch befriedigt werden. Das Anpreisen von Eigenschaften der Dienstleistung allein ist zu wenig – denn Mitglieder, gerade in der Fitnessbranche, «kaufen» Vorteile, Nutzen und Problemlösungen.

Fanpoint 2 – mehr leisten, als das Mitglied erwartet

Neben den klassischen «harten Faktoren» (Trainingspläne, Betreuung, Hygiene, Facility) erwarten Mitglieder «emotionale Faktoren» wie Aufmerksamkeit und Wertschätzung, Motivation und Präsenz. Die Art, mit den Mitgliedern zu kommunizieren, entscheidet signifikant über die Wahrnehmung der Servicequalität. Alle Versprechungen, die den Mitgliedern gemacht wurden, müssen erfüllt werden. Falsche Versprechungen führen zu Unzufriedenheit. Ehrlichkeit im Verkaufsprozess ist gefragt, egal, ob es um Trainingserfolge, Termine oder Serviceleistungen geht. Mehr leisten, als das Mitglied erwartet (und das jeden Tag), mit dem nötigen Begeisterungsfaktor – so werden Mitglieder zu Fans.

Fanpoint 3 – Betreuung durch kompetente Mitarbeiter

Menschen kaufen von Menschen. Fans wollen mit den Mitarbeitern des Centers persönlich sprechen und ihre Ziele, Emotionen, Erfolge, Begeisterung und Bedürfnisse teilen. Der persönliche Umgang und die Handlungskompetenz der Mitarbeiter sind die Faktoren, die aus zufriedenen Mitgliedern begeisterte Fans werden lassen. Hiermit verschafft man sich einen Wettbewerbsvorteil, der nur schwer kopierbar ist. Erst eine professionelle, kundenzentrierte und authentische Kommunikation macht Mitglieder zu loyalen Fans. Die Mitarbeiter müssen Fitness lieben und leben, damit der Funke auf die Mitglieder «überspringt». Deshalb fängt die Kundenbegeisterung auch bereits bei der Mitarbeiterentwicklung und Schulung an.

Fanpoint 4 – Mitglieder ernst nehmen und involvieren

Jedes Fitnessunternehmen sollte seinen Mitgliedern aktiv zuhören und Feedback-Möglichkeiten geben. So fühlen sie sich ernst genommen und können involviert werden. Darüber hinaus ist es wichtig, ein funktionierendes und nachhaltiges Beschwerdemanagement aufzubauen. Auf diese Art kann es gelingen, aus einem anfangs unzufriedenen Mitglied ein zufriedenes zu machen – sofern Sie hier schnell und unbürokratisch agieren. Die Mitglieder können auch in Entscheidungen aktiv miteinbezogen werden. Das ist erstens eine Wertschätzung gegenüber dem Kunden und zweitens sind die zukünftigen Dienstleistungen dann passgenauer auf die Zielgruppe abgestimmt. Und zu guter Letzt: «Tue Gutes und rede darüber» – eine gute Kommunikation zu den Mitgliedern auf allen bekannten Kanälen unterstützt die Kundenbegeisterung.

Fanpoint 5 – Umfragen und Mitgliederbewertungen als Chance begreifen

«Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einem Freund, Bekannten … weiterempfiehlst – auf einer Skala von 0 bis 10?» Der Net Promoter Score® (NPS) ist ein Beispiel, um herauszufinden, wie zufrieden die Mitglieder tatsächlich mit der angebotenen Leistung sind. Einfach, schnell und jederzeit wiederholbar können dadurch Vergleiche angestellt werden. Mit der entsprechenden Zusatzfrage «Was genau ist der Grund für die Bewertung?» kann die Umfrage zudem genutzt werden, um exakte Hinweise auf einen guten bzw. schlechten Service zu erhalten und dementsprechend Verbesserungspotenzial aufzudecken.

Fazit und Umsetzungstipps

In der Fitnessbranche heisst die Königsdisziplin «Mitglieder zu Fans machen». Das ist auch der einzig wahre Weg, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Fans bzw. treue Mitglieder haben nicht nur eine geringere Wechselbereitschaft, sondern sind auch Ihre wichtigsten Multiplikatoren, um neue Interessenten bzw. neue Mitglieder zu gewinnen. Deshalb lohnt es sich, gezielt in eine solche «Fanbase» zu investieren und diese kontinuierlich auszubauen. Hier zählen Kundennähe, Serviceorientierung und vor allem eine grosse Portion Kreativität. Denn Fans wollen nicht nur begeistert, sondern vor allem auch überrascht werden. Und das schaffen Sie nur, wenn Sie im positiven Sinne unberechenbar bleiben und Customer Experience an allen Touchpoints schaffen.

Auszug aus der Literaturliste

  • Bruhn, M. & Homburg, C. (Hrsg.) (2017). Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und       In—-s-tru—mente für ein erfolgreiches CRM. Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Hoffmann, S. & Akbar, P. (2019). Konsumentenverhalten. Konsumenten verstehen – Marketingmassnahmen gestalten. Wiesbaden: Springer Gabler.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.

Niko Russ

Niko Russ hat langjährige Erfahrung in der Fitnessbranche, sowohl im Einzel- als auch im Kettenbetrieb. Ausserdem ist er Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG). Seit 2017 ist er beruflich selbstständig mit den Schwerpunkten als Dozent und in der Beratung von einzelnen Fitnesscentern.

www.dhfpg-bsa.de