Begeisterte Mitglieder als Multiplikatoren nutzen
Neben klassischen Werbemassnahmen nutzen Fitnessstudios immer häufiger auch Empfehlungsmarketing zur Neukundengewinnung. Ein systematisches Vorgehen legen dabei bisher aber nur die wenigsten Unternehmen an den Tag. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie dieses Marketingtool zielführend einsetzen und gewinnbringend nutzen können.
Empfehlungsmarketing – oder «Word-of-Mouth» – beschreibt eine «Form der direkten persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes» (Esch, 2018). Dieses Marketinginstrument ist in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus gerückt und bietet Unternehmen neue Möglichkeiten, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen (Rassinger & Graf Adelmann, 2020). Studien belegen, Empfehlungen werden bei Kaufentscheidungen häufiger zur Entscheidungsfindung herangezogen als traditionelle Kommunikationsinstrumente, und verdeutlichen, die Weiterempfehlungsrate von bestehenden Mitgliedern ist eng mit der Kundenzufriedenheit und dem Service/der Betreuung vor Ort verknüpft (De Bruyn & Lillien, 2008; Eskiler & Safak, 2022; Russ, 2020a).
Die Vorteile von Empfehlungsmarketing
Im Vergleich zum klassischen Marketing stellt das Empfehlungsmarketing eine kostengünstige und effektive Methode zur Erschliessung neuer Umsatz- und Kundengewinnungspotenziale dar (Fink, 2014). Die Vorteile:
- Empfehlungen sind glaubwürdig und authentisch
- Empfehler haben häufig einen Vertrauensbonus
- Es entsteht «Kauflaune» statt Kaufwiderstand
- Keine Kaltakquise, sondern vorbereitete Kontakte versprechen Erfolge
- Empfehlungen von begeisterten Multiplikatoren steigern den Geschäftserfolg
- Empfehlungsmarketing trägt zur Imageverbesserung bei
Bisher setzen aber nur wenige Studios Empfehlungsmarketing systematisch ein und verschenken somit wertvolles Potenzial. Das liegt u. a. daran, dass die Einsatzmöglichkeiten nicht immer klar sind und häufig keine ganzheitlichen Konzepte existieren.
Alles Zufall oder doch System?
Um die Zusammenhänge und Unterschiede zu verstehen, gilt es Folgendes zu beachten: Man unterscheidet das aktive und das passive Empfehlungsmarketing. Das passive Empfehlungsmarketing ist nicht gesteuert und eher zufällig. Um eine passive Empfehlung zu erhalten, hat der Verkäufer meist keinen zusätzlichen Aufwand und es ist sozusagen ein «Selbstläufer» (Hildenbrand, 2020). Zu passiven Empfehlungen gehören bspw. das unaufgeforderte Berichten über übertroffene Erwartungen, positive Bewertung auf Bewertungsportalen oder das Hinterlassen von Kommentaren auf dem Social-Media-Unternehmensprofil.
Systematisches Empfehlungsmarketing in der Praxis
Aktives Empfehlungsmarketing ist eine deutlich grössere Herausforderung: Grundvoraussetzung dafür ist Begeisterung. Fragen Sie sich, warum Ihre Mitglieder überhaupt Empfehlungen aussprechen sollten und was sie dazu motiviert, Freunden begeistert von Ihrem Studio zu erzählen. Dann gilt es zu klären, wer wann wie und wo die Empfehlungsfrage stellt. Die Mitglieder sollten idealerweise nur punktuell und nicht permanent von unterschiedlichen Mitarbeitenden gefragt werden. Ein systematisches Vorgehen ist deshalb unerlässlich. Ihr Berater- und Trainerteam ist nah an den Kunden dran und kann den richtigen Moment abpassen. Kundennähe, Zufriedenheit und das Wissen über den Trainingserfolg sind drei wesentliche Erfolgsfaktoren, auf die Sie setzen sollten. Die grösste Herausforderung liegt darin, eine individuelle Anreizstrategie aufzubauen und gleichzeitig rechtliche Rahmenbedingungen, wie die DSGVO, einzuhalten. Wie das funktionieren kann, zeigen folgende drei Beispiele.
Aktive Empfehlungen am Point of Sale
Werden Mitarbeitende mit der Durchführung des Empfehlungsmarketings bereits im Anschluss an das Verkaufsgespräch beauftragt, können folgende Schritte als Orientierung dienen:
Schritt 1: Präsentation der VIP-Einladungen
«Zum Abschluss habe ich noch eine tolle Nachricht für Sie! Als Neumitglied erhalten Sie die Chance, zwei Ihrer besten Freunde oder Familienmitglieder für eine VIP-Einladung vorzuschlagen. Diese VIP-Einladungen im Wert von je 35 Euro können Sie verschenken, was super für Ihre Freunde, aber noch besser für Sie ist, denn Sie können zusätzlich dieses Starterset mitnehmen. Und das Beste daran: Wenn Sie mit Ihren Freunden trainieren, können Sie Ihre Motivation länger aufrechterhalten und Ihre Ziele besser erreichen, denn gemeinsam macht das Training noch mehr Spass!»
Schritt 2: Personalisierung der VIP-Einladungen
Lassen Sie das Mitglied allein, um die VIP-Einladungen zu personalisieren: «Damit die Gutscheine auf Ihre Freunde personalisiert sind, tragen Sie Namen und Telefonnummer darauf ein!»
Schritt 3: Verteilung der VIP-Einladungen
Ermutigen Sie das Mitglied, die VIP-Einladungen zu verteilen: «Damit Ihre Freunde diese Gutscheine nutzen können, denken Sie daran, ihnen diese auszuhändigen.»
Hinweis: Bei dieser häufig praktizierten Methode muss bedacht werden, dass das Neumitglied noch keinerlei Erfahrungen mit Ihrem Center/Ihren Angeboten gemacht hat und einer solchen Empfehlungsfrage kritisch gegenüberstehen könnte. Daher bedarf es bei dieser Methode sehr viel Fingerspitzengefühls und Beratungs-Know-hows (Russ, 2020b; Russ, 2022).
Begeisterte Mitglieder identifizieren und motivieren
Bestandskunden können vor Ort gezielt auf Empfehlungen angesprochen werden. Dies sollte an entschleunigten Orten passieren, nicht etwa beim Kommen oder Verlassen des Studios. Hier haben die Mitglieder meist Zeitdruck, wollen schnell zum Training oder nach Hause. Vielmehr sollte der Kurswarteraum oder der Bistrobereich genutzt werden, um Mitglieder anzusprechen. Um die Empfehlungsfrage vorzubereiten und diese im Gespräch nicht einfach plump zu stellen, eignet sich bspw. der Net Promoter Score (NPS), der schnell und einfach loyale Mitglieder und deren Weiterempfehlungsbereitschaft identifiziert (Clemann & Schmidt, 2018). Sie können dabei wie folgt vorgehen:
Schritt 1: Die NPS-Frage
«Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund weiterempfehlen würden – auf einer Skala von eins bis zehn?» Antwortet das Mitglied mit einer Neun oder Zehn, können Sie fortfahren und über die Zusatzfrage gleichzeitig wichtiges Kundenfeedback sammeln.
Schritt 2: VIP-Einladung übergeben und dazu animieren, positive Kundenbewertung abzugeben
«Wenn Sie sich vorstellen können, uns weiterzuempfehlen, dann tun Sie dies doch auch gern. Hier ist eine VIP-Einladung, geben Sie diese einem Freund, von dem Sie glauben, dass ihm das Training bei uns auch Freude bereiten könnte. Wir freuen uns, wenn Sie Ihre positiven Erfahrungen auch im Netz oder über Social Media mit anderen teilen.»
Schritt 3: Dokumentation und Auswertung
Legen Sie sich ein System an, in das eingetragen wird, welche Mitglieder bereits angesprochen wurden, mit welcher Zahl diese auf die NPS-Frage geantwortet haben und wem VIP-Einladungen ausgehändigt wurden. So haben Sie die Möglichkeit, Ihr Empfehlungsmarketing zu evaluieren, und laufen nicht Gefahr, unökonomisch zu arbeiten und aufdringlich zu wirken.
Tipp: Kommen Interessenten aufgrund solcher Empfehlungen zu Ihnen, tragen Sie dies ebenfalls in Ihr System ein. Dadurch ermitteln Sie eine Kennzahl, die den Zusammenhang zwischen der Mitgliederzufriedenheit und der Weiterempfehlungsrate beschreibt. Gleichzeitig können Sie sich im Nachgang bei Ihrem Multiplikator bedanken und Wertschätzung/Dankbarkeit für das Engagement zeigen.
Aktives Zuhören auf der Fläche
Den besten Zugang zu Ihren Mitgliedern und deren individuellen Vorlieben, Problemen und Motiven hat Ihr Trainerteam. Sie erleben Trainingserfolge und Begeisterung hautnah mit und erhalten im Gespräch häufig viele Informationen über das persönliche Umfeld des Mitglieds. Diese Informationen sind ein wichtiger «Türöffner» für das Empfehlungsmarketing, weshalb es sich lohnt, aktiv zuzuhören und Aspekte aufzugreifen. Wenn bspw. ein Mitglied von seiner Frau erzählt, die so wie er früher an Rückenschmerzen leidet, ermutigen Sie ihn, dass er sie zu einem Probetraining mitbringt. Reflektieren Sie zusammen, wie sehr ihm das Training bei den Beschwerden geholfen hat und dass es seiner Frau sicherlich auch guttun würde.
Dadurch weisen Sie ganz nebenbei auf das Thema Empfehlung hin, ohne das Mitglied zu überrumpeln. Die Voraussetzung, dass ein solches Vorgehen zielführend ist, liegt darin, dass alle Trainerinnen und Trainer denselben Wissensstand haben und diese Informationen in einem CRM-System jederzeit abrufbar sind. Wenn Trainer X im Urlaub ist, muss Trainerin Y das Mitglied ebenbürtig betreuen können, ohne erneut die gesamte Trainingshistorie abfragen zu müssen. Dadurch zeigen Sie Kundenähe und können individuell die Gesprächsführung steuern und bei passender Gelegenheit die Empfehlungsfrage stellen.
Checkliste für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing
Folgende Tipps sollten Sie bei der Einführung eines Empfehlungsmarketings beachten:
- Egal für welche Variante des Empfehlungsmarketings Sie sich entscheiden, legen Sie fest, welche Mitarbeiter nach einer Empfehlung fragen.
- Ein selbstsicherer, selbstbewusster Umgang mit dem Thema ist Voraussetzung.
- Es gibt nicht DEN idealen Zeitpunkt, um die Empfehlungsfrage zu stellen. Jeder Kunde und jede Kundin ist unterschiedlich, daher bedarf es eines individuellen Vorgehens.
- Ein guter Zeitpunkt ist immer dann, wenn Sie spüren, dass Ihr Kunde mehr als zufrieden ist und/oder dies sogar selbst äussert.
- Legen Sie sich Möglichkeiten für die konkrete Ausformulierung der Empfehlungsfrage zurecht. Diese sollten zu Ihnen passen und je nach Gesprächssituation und Kundentypus flexibel anpassbar sein.
- Achten Sie auf Ihr Wording und vermeiden Sie Formulierungen wie: «Ich suche neue Kunden, da dachte ich, ich frage Sie mal.»
- Eine höfliche Hartnäckigkeit zahlt sich beim Empfehlungsmarketing aus. Passen Sie allerdings den richtigen Zeitpunkt ab, wenn es für Ihren Kunden bzw. Ihre Kundin zu viel wird.
