Eine erfolgreiche Kundenakquise sichert den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens. Dabei entscheiden meist die Beratungsgespräche darüber, ob es zum Vertragsschluss kommt oder nicht. Wer hier den Fokus auf seine Zielgruppe(n) legt, steigert seinen Verkaufsabsatz sowie den Umsatz und leistet einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg und zur langfristigen Kundenbindung. Im nachfolgenden Artikel finden Sie praxisorientierte Tipps, wie Sie Ihre Verkaufsgespräche optimieren können.
Die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe(n) zu kennen und dementsprechend massgeschneiderte Dienstleistungen und Lösungen anzubieten, ist besonders im schnell wachsenden und wettbewerbsintensiven Fitness- und Gesundheitsmarkt essenziell. Deshalb muss der operative Verkauf folglich an die Ansprüche der jeweiligen Kunden angepasst und immer weiter professio-nalisiert werden.
Viel Potenzial, aber auch grosse Herausforderungen
Die Branche konnte in Deutschland mit einem Höchststand von 9’669 Anlagen und einer Mitgliederzahl von 11,66 Millionen im Jahr 2020 bisher ein stetiges Wachstum verzeichnen (DSSV, 2020). Diese Entwicklungen bieten trotz der Krise sehr viel Potenzial und grosse Chancen, aber der zunehmende Konkurrenzdruck und der intensive Wettbewerb um die Gunst der Kunden stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Persönliche Ziele erkennen und individuelle Lösungen anbieten
Jeder Kunde kommt mit einer anderen Intention aufgrund individueller, dieser Intention zugrunde liegender Motive ins Center. Ein guter Berater erkennt mittels einer zielgerichteten Bedarfsanalyse diese Motive und unterbreitet dem Kunden ein massgeschneidertes Angebot.
Grundlegende Fragen: Zielgruppe und Positionierung
Eine klare Zielgruppenanalyse mit einer deutlichen Positionierung des eigenen Unternehmens auf dem Markt bildet die Grundlage für eine gut gewählte Strategie. Voraussetzung für Letzteres ist, zunächst umfangreiche Kenntnis über die eigene Zielgruppe zu erlangen (bspw. über Befragungen) und im zweiten Schritt dieses Wissen gezielt für weitere Angebotsentwicklungen etc. zu nutzen. «Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die mindestens ein gemeinsames/gleiches Merkmal aufweisen» Dr. Matthias Zimmermann, Sportökonom.
Welche Motive haben Ihre Zielgruppen?
Laut der aktuellen «Germany in Motion»-Studie (kurz: GIM) können Kunden auf Grundlage ihrer Motive in folgende unterschiedliche Typologien (vgl. Abb. 1) eingeteilt werden (GIM, 2018):
Der USP ist entscheidend
Viele der Kundenmotive bedient nahezu jeder Mitbewerber – das ist die eigentliche Herausforderung in der Praxis. Für eine klare Differenzierung muss deshalb ein zentrales Alleinstellungsmerkmal (engl.: Unique-Selling-Proposition, kurz: USP) entwickelt werden.
Fragen, die Sie sich für Ihren eigenen USP stellen müssen:
Voraussetzung zur Beantwortung dieser Fragen:
Für den Unternehmenserfolg ist es notwendig, dass die Merkmale der Zielgruppe(n) und der eigene USP jedem Mitarbeiter bekannt sind und in der eigenen Unternehmensphilosophie täglich gelebt werden. Die Frage, die das gesamte Team beantworten muss: «Warum sind wir der richtige Club mit dem grössten Wert bzw. Nutzen für unsere Kunden?» Um diese Frage umfassend zu beantworten, können Sie sich in der Praxis an folgender «Agenda» für Ihre Verkaufsstrategie orientieren. Sie wird Ihnen dabei helfen, an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt im Verkaufsprozess das Richtige zu tun.
1. Der Erstkontakt muss den Kunden überzeugen
Erfahrungsgemäss hatte der Kunde meist schon sechs bis zwölf Kontakte mit Ihrem Unternehmen, wenn er das Center zum ersten Mal betritt. Die ersten Kontaktmöglichkeiten, bevor es überhaupt zu einer persönlichen Begegnung kommt, sind z. B. Web-sites, Landingpages, Social-Media-Kanäle oder Empfehlungen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda von zufriedenen Mitgliedern. Wichtig ist, hier bereits die Unternehmensphilosophie klar hervorzuheben, damit sich die Kunden mit dem Club direkt identifizieren können und sie Sie als optimalen Problemlöser wahrnehmen und berücksichtigen. Heutzutage werden bereits bis zu 70 Prozent aller B2C-Kauf-entscheidungen getroffen, noch bevor ein Vertriebsmitarbeiter aktiv wird (Bredl, 2017). Gerade deshalb werden diese Erstkontaktpunkte immer wichtiger. Innerhalb der persönlichen Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter ist es wichtig, schnellstens eine positive Beziehung aufzubauen und hieran anzuknüpfen, denn trotz der zunehmenden Digitalisierung machen Menschen gern Geschäfte mit Menschen, besonders, wenn sie diese mögen.
Empfehlungen für den Aufbau einer positiven Beziehungsebene:
2. Führen Sie eine zielgerichtete, kundennahe Bedarfsanalyse durch
Kunden «kaufen» Werte. Diese sind nicht immer greifbar, stehen aber im Einklang mit den damit verbundenen Emotionen, Motiven und Bedürfnissen sowie dem konkreten Nutzen.
Was Kunden brauchen:
Sie müssen innerhalb der Bedarfsanalyse aktiv zuhören, denn nur so erfahren Sie auch die unbewussten Intentionen. Diese Zeit gehört zu 70 Prozent dem potenziellen Neukunden. Es gilt, Interesse, Aufmerksamkeit und Präsenz zu zeigen. Punkte, die Sie nach Ihrer Bedarfsanalyse für sich beantworten können sollten:
3. Das Angebot muss positive Emotionen wecken
Ein individuelles und massgeschneidertes Angebot bzw. eine Lösung kann dem Kunden erst dann präsentiert werden, wenn Sie den «Wert» des Kunden und seine Beweggründe im Detail kennen. Verkaufen bedeutet in diesem Zusammenhang, dem Kunden ein gutes Gefühl zu ermöglichen und ihm zu helfen, ein schlechtes zu vermeiden, indem er seine Werte und Ziele durch das passende Angebot realisieren kann (vgl. Hermann-Ruess, 2007).
Setzen Sie deshalb in der Praxis auf…
In der weiteren Angebotspräsentation kann sehr gut mit Suggestivfragen gearbeitet werden. Diese haben das Ziel, auf Kundenseite zusätzliche Bedürfnisse zu wecken und zum Kauf anzuregen. Wer hier «die richtigen Knöpfe drückt» und Interesse sowie Emotionen weckt, steigert nicht nur seine Chancen auf den erfolgreichen Vertragsabschluss einer Mitgliedschaft, sondern stellt auch die Weichen für mögliche Zusatzverkäufe wie z. B. Personal-Trainer-Stunden und Ähnliches.
4. Haben Sie keine Angst vor einem Nein
Der renommierte deutsche Verkaufs-trainer und Autor Dirk Kreuter bringt treffend auf den Punkt, an welcher Hürde viele Verkaufsprozesse letztendlich scheitern: «Aus Angst, zu weit zu gehen, gehen wir oft nicht weit genug.»
Praxiserfahrungen zeigen, dass 50 Prozent der Mitarbeiter die Kunden nicht direkt «einladen», ausreichend begeistern und zum finalen Abschluss bewegen. Mögliche Gründe: Barrieren im Verkaufsdenken und die Angst vor einem Nein. Laden Sie Ihren Kunden deshalb aktiv zum Beitritt ein und fordern Sie ihn auf, gemeinsam mit Ihnen seine Ziele zu verwirklichen. Die konkrete Aufforderung kann gut mit entsprechenden Alternativfragen durchgeführt werden. Je eher Sie vor Verkaufsabschluss zwischen den Zeilen lesen, Körpersignale und Emotionen deuten und ggf. mögliche Vorbehalte und Zusatzwünsche erkennen, umso zielführender können Sie das Verkaufsgespräch auch abschliessen.
Tipps für einen erfolgreichen Abschluss:
Fazit
Wenn Sie die vorgestellten Anhaltspunkte innerhalb Ihrer kundenzen-trierten Verkaufsstrategie berücksichtigen und die zentralen «Stellschrauben» in der Praxis noch mehr beachten, werden Sie erfolgreicher agieren und die Kunden von Ihnen und Ihrem Angebot überzeugen. Orientieren Sie sich an diesen Eckpfeilern, hinterfragen Sie kontinuierlich bestehende Verkaufsprozesse (auch im Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen Möglichkeiten) und folgen Sie bei allem, was Sie tun, diesem Leitsatz:
«Erfolgreiches Verkaufen bedeutet, die Kunden und die eigenen Stärken des Unternehmens zu kennen, den Kunden wertzuschätzen, ihn wirklich verstehen zu wollen, ihm die optimale Leistung zu bieten und ihn so glücklich zu machen. Der beste Verkäufer ist derjenige, der es langfristig schafft, seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das ist die berühmte Win-win-Strategie, die einzige, die langfristig erfolgreich funktioniert.» Anita Hermann-Ruess, Rhetoriktrainerin und Neurokommunikationsexpertin.
Auszug aus der Literaturliste
Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.
Florian Kreis
Florian Kreis, M. A. Prävention und Gesundheitsmanagement, verantwortete in leitender Position bei einer namhaften Unternehmensgruppe u. a. die Optimierung von Verkaufsprozessen sowie die Entwicklung von Segmentierungsstrategien für Neueröffnungen. Er ist als Dozent, Autor und Tutor an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) und der BSA-Akademie tätig.
