starperformance versteht sich als Gesundheits- und Dienstleistungsspezialist mit dem Anspruch, die Leistungsfähigkeit von Unternehmen nachhaltig zu steigern. Durch die Optimierung entscheidender Erfolgsfaktoren schafft die Firma die Basis für den Erfolg.
Felix Zimmermann berät mit seiner Firma Fitnesscenter in der Optimierung ihrer Servicequalität und eta-bliert unter dem Namen QualiServ ein neues Qualitätslabel für Gesundheits-, Fitness- und Wellnessanlagen auf den deutschsprachigen Fitnessmärkten. Zentraler Bestandteil ist der Einsatz von Mystery Shopping, was ein realistisches Abbild der Kundensicht ermöglicht, um diese besser zu verstehen und somit langfristig an das Unternehmen zu binden. starperformance leistet somit einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung des vom Kunden wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnisses und damit der Steigerung von Conversion-Rate und Mitgliederbindung.
Was ist eigentlich Servicequalität? Und was hat es mit QualiServ genauer auf sich? Diese und weitere Fragen hat Roger Gestach an Felix Zimmermann, Geschäftsführer von starperformance Consulting, gestellt.
RG: Felix, Du bist der Kopf von starperformance. Seit wann gibt es starperformance und welchen Hintergrund bringst Du mit?
FZ: Die Firma starperformance Consulting wurde im Jahr 2016 gegründet und ist seither auf dem Schweizer Fitness- und Gesundheitsmarkt sowie seit Beginn des Jahres 2019 auch auf dem deutschen Markt aktiv. Mit derzeit zwei Standorten in Möhlin (AG) und in Basel (BS) sind wir schweizweit tätig und haben dank der Grenznähe zu Deutschland eine gute Anbindung.
Meine Laufbahn in der Fitnessbranche begann vor über zwölf Jahren als Mitglied in einem Fitnessstudio mit dem Ziel, meine Rückenschmerzen beim wettkampfmässigen Mountainbiking und Skifahren in den Griff zu bekommen. Mit einem gestärkten Rücken und zunehmender Begeisterung für das ausgleichende Muskeltraining trat ich nur wenige Monate später meine erste Stelle als Rezeptionist an, um mir unter anderem im darauffolgenden Jahr das Studium der Sportwissenschaften an der Universität Basel finanzieren zu können. Durch das im Verlauf des Studiums erlangte Fachwissen kam wenig später die Tätigkeit als Fitnesstrainer hinzu und mit zunehmender Erfahrung auch das Abhalten von Group Training-Lektionen sowie Personal Trainings. Unmittelbar nach dem Abschluss startete ich als Bereichsleiter und später als Clubmanager, Ausbilder sowie Geschäftsführer. Nach der Gründung von starperformance im Jahr 2016 habe ich das Masterstudium „Business Administration“ angehängt. Auf meiner Reise nahm ich die verschiedensten Blickwinkel auf das Fitnesscenter als Betrieb mit, was wertvolle Erkenntnisse brachte, speziell im Umgang mit Interessenten und Mitgliedern. Interessant dabei war die Beobachtung des Umgangs mit dem Kunden innerhalb der verschiedenen Unternehmensbereiche, die Vorgehensweise bei der Analyse der Kundenbedürfnisse sowie deren Umsetzung im Tagesgeschäft. Am Ende des Tages hängt der Erfolg in jedem Segment der Fitnessbranche vom Kunden ab.
RG: Was kann man sich konkret unter Servicequalität vorstellen und welche Vorteile bringt eine Verbesserung in diesem Bereich?
FZ: Da in der Literatur keine allgemein gültige Definition von Servicequalität existiert, wage ich eine vereinfachte Annäherung: Servicequalität beschreibt die Leistungsfähigkeit, der in Abhängigkeit der Kundenerwartungen stehenden Service-Bestandteile einer Unternehmensleistung, zur Steigerung des Wertes dieser Unternehmensleistung. Festzuhalten ist hier, dass der Fokus auf den Bestandteilen des Services selbst und nicht auf die eigentliche Kern-Dienstleistung gerichtet ist. Nehmen wir hierfür das Beispiel der Erstellung eines Trainingsplans aus dem Tagesgeschäft: Hier ist es für den Kunden meist schwierig, die erbrachte Kern-Dienstleistung, also die Erstellung des Trainingsplans selbst, fachkundig und detailliert zu beurteilen, da der Kunde schliesslich nicht über das entsprechende Wissen verfügt. Daher misst der Kunde die Leistung an den ihm bekannten Details aus bereits bezogenen vergleichbaren Dienstleistungen. Somit würde eine mangelhafte Instruktion der Brustpresse zunächst weniger stark ins Gewicht fallen, da diese womöglich unbemerkt bleibt, als die falsche Ansprache des Kunden, das Vergessen seines Namens, das Missachten seiner Wünsche oder die Verspätung des Trainers zum vereinbarten Termin. Die Enttäuschungen über die beschriebenen Bestandteile des Services können sich bewusst oder unbewusst negativ auf die erbrachte Gesamtleistung eines Fitnesscenters auswirken. Eine hohe Servicequalität beeinflusst die Wahrnehmung der erbrachten Leistungen des Fitnesscenters positiv und steigert den vom Kunden wahrgenommen Nutzen unabhängig der Kern-Dienstleistung. Somit kann ein als besser empfundenes Preis-Leistungs-Verhältnis beim Endverbraucher erzeugt werden, was sich wiederum günstig auf die Zufriedenheit und folglich positiv auf Kauf-entscheidungen sowie die Bindung der Mitglieder (Loyalität) auswirkt. Da die Beziehungen zu den Kunden bzw. den Mitgliedern in der Fitnessbranche besonders intensiv und wichtig sind, spielt die Servicequalität hier eine entscheidende Rolle und übt einen beträchtlichen Einfluss auf den ökonomischen Erfolg aus, besonders in wettbewerbsintensiven Märkten.
RG: Wie kann man sich ein „Mystery Shopping“ konkret vorstellen?
FZ: Das Mystery-Shopping ist mitunter die wichtigste Methode zur objektiven, kundenorientierten Qualitätsmessung, da nur hier in einer authentischen und realen Situation eine Bewertung aus Kundensicht selbst vorgenommen werden kann. Durch den Einsatz speziell ausgewählter und geschulter Testpersonen (Mystery-Shopper), die verdeckt als „normale“ Kunden Beratungs- und Kaufsituationen wahrnehmen und diese aufgrund bestimmter Kriterien bewerten, erhalten wir ein Abbild der vorherrschenden Servicequalität eines Fitnesscenters. Somit können nebenbei auch von der Geschäftsleitung vorgegebene Standards überprüft werden, sowie Informationen über relevante Mitbewerber zum eigenen Wettbewerbsvorteil eingeholt werden (siehe Benchmarking). Bei starperformance führen unsere Testkäufer neben Telefonanrufen auch Walk-ins sowie Probetrainings-, Beratungs- und Verkaufsgespräche als Mystery Shoppings durch.
RG: Können das die Fitnesscenter nicht auch selbst machen? Für was brauchen sie starperformance?
FZ: Der Vorteil einer externen Beurteilung ergibt sich aus vielerlei Hinsicht. Zum einen verfügen wir über sogenannte Benchmarks, d. h. wir ziehen aufgrund unserer zahlreichen Begehungen und Mystery Shoppings die besten Fitnesscenter des entsprechenden Segments als Massstab heran. Da die Bewertung weitestgehend objektiv anhand eines Credit-Point-Bewertungsverfahrens abläuft, bestehen hier interessante Vergleichsmöglichkeiten. Die Beurteilung erfolgt also neben den erfolgreichsten „Best-Practice Beispielen“ der Segmente der Branche nicht nur aufgrund definierter Idealzustände aus der Fachliteratur, sondern gleichermassen aufgrund realistischer Ist-Zustände aus der Praxis. Weiterhin setzen wir ausschliesslich geschulte und erfahrene Mystery Shopper ein, welche branchenspezifische Gegebenheiten sowie Details verstehen und erkennen können. Dabei ist es für den Testkäufer essentiell, stets unerkannt und verdeckt zu bleiben. Dies ist ein entscheidender Faktor, um die Qualität der erhobenen Daten zu sichern. Ein weiterer Vorteil besteht in der Bewertung aus externer Sicht, da die Bewertung völlig unvoreingenommen und weitestgehend objektiv erfolgt. Die aus der Routine des Alltags heraus resultierende Betriebsblindheit ist, neben unserem grossen Erfahrungsschatz aus zahlreichen Centerchecks, mit einer der Hauptgründe, warum wir gerne als externe Tester zu Rate gezogen werden. Grundsätzlich berücksichtigen wir bei den Testings die Zeitpunkte der entsprechenden Auslastung einer Anlage. Gemeinsam in Absprache mit der Studioleitung werden die genauen Zeitpunkte der Testbesuche festgelegt, um die Performance des Centers zu Zeiten unterschiedlicher Auslastung zu prüfen.
RG: Welche Leistungen bietet starperformance konkret an und für welche Center sind diese geeignet?
FZ: Das Kernprodukt unseres Portfolios ist der CHECK. Hier wird das gesamte Fitnesscenter aus der Perspektive des Kunden im Sinne einer IST-Zustandsanalyse auf Herz und Nieren mit über 130 Items geprüft. Unsere Testkäufer durchlaufen die gesamte „Customer Journey“ vom Erstkontakt bis hin zum Verkaufsgespräch und dem Abschluss der Mitgliedschaft. Darüber hinaus wird das After Sales-Angebot inkl. Betreuungssystem sowie die Infra-struktur anhand segmenttypischer Standards evaluiert. Neben dem Service-Erlebnis werden gezielt alle Schnittpunkte sowohl mit dem Interessenten als auch dem bereits bestehenden Mitglied getestet und anhand unseres Bewertungssystems geprüft. Als Ergebnis erhält man die, je nach Erfolgsfaktor erreichte Servicequalität sowie das noch vorhandene Potential, welches durch den CHECK nutzbar gemacht wird und umgehend verbessert werden kann. In einem persönlichen Gespräch werden alle Ergebnisse erklärt und besprochen sowie konkrete Optimierungsstrategien der bestehenden Potentiale abgeleitet.
Das BENCHMARKING ist das zweite Element und bietet, aufbauend auf dem CHECK die Möglichkeit, sich im eigenen Marktgebiet einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dies erreichen wir durch gezielte Mystery Shoppings bei relevanten Mitbewerbern des entsprechenden Marktgebietes. Durch Vergleiche der eigenen Daten mit denen bei Wettbewerbern erhobenen Daten, können Stärken und Schwächen identifiziert und gezielt nutzbar gemacht werden, um sich erfolgreich positionieren zu können. Bei dieser Konkurrenzanalyse erheben wir ausschliesslich Daten und Informationen, welche dem Kunden mit dem blossen Auge zugänglich sind. Das Center unseres Klienten erhält darüber hinaus einen Marktgebietsschutz und somit die Exklusivität für das BENCHMARKING in seinem Marktgebiet.
„Das Wissen um die eigenen Stärken und die vermeintlichen Schwachstellen der Konkurrenz kann im hart umkämpften Marktgebiet spätestens im Verkaufsgespräch match-entscheidend sein.“
Das dritte Element nennt sich INDIVIDUAL und bietet kundenspezifische sowie individuelle Pakete zur optimalen Nutzung der evaluierten Potentiale aus CHECK und BENCHMARKING. Aufgrund der Ergebnisse aus sämtlichen Mystery Shoppings und Analysen werden stets auf die Situation des Centers zugeschnittene Workshops, Schulungen sowie Strategiepläne in enger Zusammenarbeit mit der Studioleitung entwickelt. So kann der bestmöglichste Mehrwert für das Center erreicht werden, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.
Grundsätzlich profitiert jedes Fitness-center von diesem Leistungsportfolio, wenn es darum geht, die Qualität und die Soft-Skills der Mitarbeiter sowie die Loyalität der Mitglieder zu maximieren und sich in besonders hart umkämpften Marktgebieten durchzusetzen.
Abb. 1: “Die im CHECK geprüften Erfolgsfaktoren eines Fitnesscenters“
RG: Der besagte CHECK ist ja ganz schön umfangreich und sicherlich mit hohen Kosten verbunden, oder?
FZ: Die Kosten sind natürlich relativ und stehen, wie bei einer Fitnessmitgliedschaft auch, immer im Verhältnis zum Nutzen. Mit dem CHECK bieten wir ein umfangreiches Tool, mit dem das Center sofort arbeiten kann und ein ganzheitliches sowie realistisches Bild seiner Performance am Kunden erhält. Mit diesem Wissen um die eigenen Stärken und dem verbleibenden Potential, welches erklärt und aufgeschlüsselt wird, ergibt sich ein enormer Mehrwert, der sich ökonomisch messbar auswirken kann und die Investition in kürzester Zeit amortisiert.
„Neben den unzähligen teuren Investitionen, die ein Fitnesscenter pro Jahr tätigt, ist die Optimierung der Servicequalität die mit Abstand kostengünstigste, effektivste und nachhaltigste Methode, um Mitglieder zu halten und neue zu gewinnen.“
RG: Nun gibt es ja bereits Zertifizierungsinstitute wie beispielsweise QualiCert als Marktführer in der Schweiz, die Center bereits nach speziellen Kriterien überprüfen. Steht starperformance damit in direkter Konkurrenz?
FZ: Nein, im Gegenteil: Unser Portfolio ist als komplementär zu allen Zertifizierungsleistungen von QualiCert zu verstehen. Während sich die bereits existierenden Normen wie beispielweise Qualitop, Sicherheitsnorm FitSafe oder die Deutsche Norm DIN 33961 für an der Qualität der Rahmenbedingungen und Sicherheitsstandards orientieren, liegt der Fokus von starperformance rein auf dem Kundenerlebnis und den Soft-Skills der Mitarbeiter. Weiterführend wäre auch hier eine eigene Norm sinnvoll, aber dazu später mehr.
RG: Das Thema der Wettbewerbsdifferenzierung ist ja nun nichts Neues mehr und viele Unternehmen versuchen die für sich richtige Positionierung zu finden, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Inwiefern leistet starperformance da einen Beitrag, sodass sich Fitnesscenter zukünftig stärker von anderen Wettbewerbern abheben können?
FZ: Um sich angesichts der fortschreitenden Marktentwicklung und der vorherrschenden Verdrängung im Wettbewerb zu behaupten, bedarf es neben der stetigen Weiterentwicklung und Optimierung des Angebots vor allem der Steigerung der Qualität, um die ebenfalls steigenden Kundenerwartungen zu befriedigen. In einer Zeit, in der Mitglieder regelrecht abgeworben werden und regelmässige Fluktuationen hin zu anderen Centern mit einem vermeintlich besseren Preis-Leistungs-Verhältnis zu verzeichnen sind, bedarf es dem Aufbau einer starken Kundenbeziehung, um die Loyalität der Mitglieder und die Bindung an das eigene Center auch zukünftig gewährleisten zu können.
Genau hier setzen wir bei starperformance an und werden noch im aktuellen Jahr die QualiServ-Norm herausbringen. Diese dient dem Endverbraucher als Orientierung bei der Suche nach einem Fitnesscenter, welches die persönlichen Erwartungen und Bedürfnisse vollständig erfüllt. Fitness-center, welche das QualiServ-Label tragen, können sich somit direkt von Mitbewerbern abheben.
RG: Für welche Fitnesscenter soll diese neue Norm gelten? Kann sich jedes Center mit der Norm für Servicequalität zertifizieren lassen?
FZ: Grundsätzlich wird es keine generellen Einschränkungen geben. Wie bereits beschrieben, können sowohl Premium-Anlagen als auch Discounter Qualität bieten, da Qualität immer im Ermessen des Kunden liegt.
RG: Wie weiss man in dieser Thematik, was richtig und was falsch ist beziehungsweise welche Kriterien wichtig sind und geprüft werden sollen und welche nicht? Ist das nicht etwas willkürlich?
FZ: Würde man die Kriterien der neuen Norm lediglich auf Annahmen und Erfahrungen stützen, wäre dies tatsächlich eher als willkürlich anstatt faktisch zu bezeichnen. Daher wird zu diesem Zweck derzeit eine länderübergreifende Untersuchung durchgeführt, in welcher eine grosse Anzahl an Endverbrauchern aus den verschiedenen Segmenten zu ihren Präferenzen und Erwartungen befragt werden, um später marktspezifisch-relevante Kriterien ableiten zu können. Diesbezüglich bestehen unterschiedliche Einstellungen der entsprechenden Kundensegmente, welche von der aktuellen Marktentwicklung wechselseitig beeinflusst werden. Dies unterstreicht die Relevanz einer wissenschaftlichen Untersuchung, um realistische Kriterien ableiten zu können.
RG: Der Name „QualiServ“ ist nun aber doch sehr stark an die Firma „QualiCert“ angelehnt, ist das Absicht?
FZ: Die neue QualiServ-Norm werden wir nach den Regeln der Normung entwickeln und erarbeiten. Dabei sind wir sehr glücklich darüber, auch auf die beratende Unterstützung von QualiCert, dem weltweiten Marktführer im Bereich der Normierung und Zertifizierung von Fitnesscentern, zählen zu dürfen. Dieses Know-how und die Erfahrung von QualiCert bilden zusammen mit dem Wissen und den Forschungsgrundlagen von starperformance eine optimale Kombination.
RG: Wann darf man mit den ersten QualiServ-Zertifizierungen rechnen?
FZ: Der Marktstart der neuen QualiServ-Norm ist auf Ende des aktuellen Jahres geplant. Derzeit findet bereits ein regelmässiger Austausch mit entsprechen Betrieben statt, damit das neue Label rechtzeitig zum Jahresstart 2020 verfügbar ist.
RG: Gibt es starperformance nur in der Schweiz oder werden sämtliche Leistungen im gesamten deutschsprachigen Raum angeboten?
FZ: Derzeit bieten wir unsere Leistungen in der Schweiz und Deutschland an, werden aber auch auf dem Markt in Österreich aktiv werden. Die geplante QualiServ-Norm wird es dann voraussichtlich in allen drei Ländern geben.
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