Mitglieder mit den richtigen Inhalten motivieren und begeistern
Die stetig voranschreitende Digitalisierung sowie steigende Ansprüche der Kundschaft stellen Fitnesscenter zunehmend vor Herausforderungen. Nur wer sein Content-Potenzial optimal nutzt, kann als professioneller Fitnessanbieter überzeugen und individuelle Zielgruppen bestmöglich erreichen.
Digitales Marketing ist längst in der Fitness- und Gesundheitsbranche angekommen. Die Studie «Digital Marketing Monitor» zeigt, dass Unternehmen innerhalb der Fitnessbranche auf Social Media überdurchschnittlich aktiv sind (absolit®, 2019). Dennoch werden die entsprechenden Kanäle in der Praxis oft nur stiefmütterlich in den Marketingmix integriert. Eine zielgerichtete Content-Planung sowie regelmässige und strukturierte Uploads bilden eher die Ausnahme (Tauscher, 2019). Auf Verbraucherseite hingegen zeigt der aktuelle Statista Consumer Insights Report (2023), dass 55 Prozent der Fitnesscentermitglieder ihr Leben gerne mithilfe ihres Smartphones organisieren. Zudem interagieren sie auf Social Media deutlich häufiger mit Unternehmen als der «durchschnittliche Onliner».
Chancen nutzen und digitale Potenziale ausschöpfen
Die derzeitige Datenlage macht deutlich, dass bestehende digitale Infrastrukturen in der Praxis noch nicht optimal genutzt werden und dadurch wertvolles Content-Potenzial verschenkt wird. Dabei dient ein zielgerichteter Digital-Content-Mix als entscheidendes Tool zur Mitgliederbindung und -gewinnung (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017). Fitnesscenter ohne durchschnittlich professionelles digitales Marketing werden zukünftig zunehmend vom Wettbewerb abgehängt (Tauscher, 2019). Also nutzen Sie die Digitalisierungspotenziale und ergreifen Sie die Chance, sich zukunftsorientiert zu positionieren!
Wie funktioniert Content-Marketing?
Viele Centerbetreiber setzen innerhalb ihrer Kommunikationspolitik auf eine meist unpersönliche und gestreute Zielgruppenansprache in Form von klassischer Werbung verbunden mit einer direkten oder indirekten Kaufaufforderung. Die AdReaction-Studie der Kantar Group zeigt allerdings, dass vor allem jüngere Zielgruppen eine regelrechte Abneigung gegen-über solchen Werbemassnahmen entwickelt haben (Kantar Millward Brown, 2017). Zielführender ist daher eine ganzheitliche Content-Strategie, die so ausgerichtet ist, dass sie den individuellen Kundennutzen aufzeigt und den einzelnen Ziel-gruppen echte Mehrwerte liefert.
Der richtige Content-Mix ist entscheidend
Grundsätzlich sollte Ihr Content immer informierend, inspirierend, motivierend und/oder unterhaltend sein (Neust & Spitko, 2022). Aus diesem Content-Mix ergibt sich ein sogenanntes Content-Raster (s. Abb. 1), das Sie auf all Ihre digitalen Inhalte übertragen können.
Dabei sollten Sie sich auf die Content-Arten fokussieren, die am ehesten Ihrer Positionierung und Ihrer Zielgruppe entsprechen (Schmidt C. & Schmidt, F., 2022).
Content-Raster in der Praxis sinnvoll einsetzen
Vorab sollten Sie anhand Ihrer Consumer Insights die Trainingsvorlieben und das Kommunikationsverhalten Ihrer Zielgruppe analysieren und bei der Ausarbeitung Ihres Digital- Content-Mix berücksichtigen (Thum, 2023). Doch wie genau überträgt man das Content-Raster auf verschiedene Inhalte und wie unterscheiden sich die einzelnen Bausteine voneinander? Die nachfolgenden Umsetzungstipps bieten Ihnen eine wertvolle Orientierung:
- Informieren: Informativer Content kann sehr unterschiedlich aussehen. Für ältere Mitglieder bilden in erster Linie Facebook, E-Mail oder YouTube die priorisierten Informationskanäle (Statista, 2020). Mit dem vorrangigen Ziel der eigenen Gesundheitsförderung sind sie empfänglich für umfangreiche textliche Inhalte und fundierte Informationen, die Ihre Fachexpertise als Fitnesscenter unterstreichen. Setzen Sie auf ausführliche Know-how-Postings via Facebook, Wissensnewsletter oder liefern Sie hilfreiche Tutorials und How-to-Videos mit wertvollen gesundheitsorientierten Trainings- und Ernährungstipps (Bellan, 2019). Gegenteilig dazu bevorzugen Ihre jüngeren Mitglieder die für ihre tendenziell leistungsorientierteren Trainingsziele relevanten Informationen möglichst prägnant zusammengefasst. Aufgrund der zunehmend geringeren Aufmerksamkeitsspanne sollten Sie Ihren informativen Content an das Medienverhalten der jüngeren Generationen anpassen und ihr Interesse mithilfe von kreativ aufbereiteten Multiclip-Videos gewinnen. Setzen Sie daher auf «snackable Content» in Form von kurzen unterhaltsamen Clips via Instagram oder TikTok, der sich schnell und einfach konsumieren und in ihren Alltag integrieren lässt (Bellan, 2019).
- Inspirieren: Vor allem jüngere Generationen lassen sich ungerne überraschen und möchten wissen, wer hinter Ihrem Unternehmen steckt (Kleinjohann & Reinecke, 2020). Menschen vertrauen Menschen mehr als einer anonymen Seite (Lewinski, 2021). Bieten Sie daher die notwendige Inspiration mit einem «Blick hinter die Kulissen». Dafür kann bereits ein einfacher virtueller Centerrundgang im Videoformat via Facebook, TikTok oder YouTube ausreichen. Aber auch kreative Tools wie beispielsweise ein spontanes Instagram-Live-Video aus dem Centeralltag können dazu beitragen, Ihre Werte nach aussen zu tragen und dadurch Vertrauen, Authentizität und eine gewisse Unternehmensidentifikation zu schaffen. Besonders inspirierend ist der sogenannte User Generated Content (Hennig, Ruf & Schulten, 2017) – also Inhalte von Mitgliedern für Mitglieder. Hier sind Ihre Möglichkeiten breit gefächert: Rufen Sie zu interaktiven Challenges via Social Media auf, veranstalten Sie Gewinnspiele oder überlassen Sie für einen Tag Ihre Kanäle einem Ihrer Mitglieder oder einem Influencer (Schmidt, 2018). Setzen Sie auf passende Hashtags und rufen Sie aktiv zum Teilen auf. Dadurch schaffen Sie neben Inspiration ein gewisses Engagement und erhöhen centerübergreifend Ihre Reichweite (Neust, 2019).
- Motivieren: Motivierte Mitglieder verfolgen ihre langfristigen Ziele und steigern letztendlich Ihre Kundenbindung (fMi, 2022). Ein klassisches Tool zur Motivation bilden centereigene Testimonials. Für unterschiedliche Zielgruppen und Mitgliedergenerationen gelingt deren Gestaltung am besten durch eine Kombination aus bildlichen Inhalten und Storytelling. Kreieren Sie emotionale Erfolgsgeschichten, mit denen sich aktuelle und potenzielle Mitglieder identifizieren. Nichts motiviert und überzeugt in der Praxis mehr als loyale und begeisterte Kunden, die ihre gesundheitlichen Ziele mit Ihrer Hilfe erreichen (Lohau, 2022). Für die jüngeren und leistungsorientierten Generationen kann zur Motivation bereits eine einfache sportliche «Transformation» in Form eines Vorher-Nachher-Bildes ausreichen. Auch unterhaltsame TikToks mit passender musikalischer Untermalung eignen sich ideal für emotional aufgeladenen und zielgruppengerechten Motivations-Content. Egal für welche Methode Sie sich letztendlich entscheiden, Sie sollten immer ehrliche und authentische Inhalte liefern.
- Unterhalten: Unterhaltsamer Content kann vielseitig sein. Dabei sollte jedoch immer ein gewisser humoristischer Aspekt im Vordergrund stehen. Ältere Generationen erreichen Sie dabei mit spielerischem und erheiterndem Video-Content, der dennoch einen gewissen Informationsgehalt beinhaltet und ihre Trainingspräferenzen berücksichtigt. Dadurch kann es Ihnen gelingen, trotz des vordergründigen Unterhaltungsaspektes Mehrwerte zu schaffen und Ihre Kompetenz als Center hervorzuheben. Ihre jüngeren Mitglieder hingegen fühlen sich bereits durch einfache Memes, also bildliche Inhalte verknüpft mit teilweise recht «speziellem» Humor, unterhalten. Besonders beliebt sind TikTok-Videos, welche humoristisch die aktuellen Internettrends und in Teilen kontroverse Themenfelder der Millennials und GenZ aufgreifen (Fontaine, 2022). Humor und Unterhaltung bilden eine einfache und trotzdem effektive Möglichkeit, Ihre Mitgliederzufriedenheit langfristig zu steigern.
Praxistipps zur Umsetzung
Planung bildet einen zentralen Erfolgsfaktor Ihres Digital- Content-Marketings. Schaffen Sie einen strukturierten Rahmen und bestimmen Sie einen Content-Manager, der in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungsverantwortlichen themenspezifische Inhalte kreiert. Mithilfe eines sogenannten Content-Plans können Ideen und Kampagnen zielgerichtet entwickelt, umgesetzt und adressiert werden. Dieser sollte eine Übersicht über die Postingzeiten, Content-Arten, Inhalte, Kanäle und die verantwortlichen Mitarbeitenden beinhalten. Zudem bietet er die Möglichkeit, einzelne Content-Bausteine zu analysieren und mithilfe eines zielgerichteten Controllings Erfolge und mögliche Schwächen Ihres Content-Mix aufzuzeigen.
Fazit
Um Ihre Mitgliederzufriedenheit und -bindung langfristig zu steigern, sollten Sie einen zielgerichteten und strukturierten Digital-Content-Mix in Ihre Marketingstrategie implementieren. Spezifisches Know-how und ausgebildete Mitarbeitende können den angestrebten Prozess unterstützen und dabei helfen, Ihre persönlichen Ziele zu erreichen. Die voranschreitende Digitalisierung stellt eine grosse Herausforderung dar – jedoch auch eine Chance, sich als Center zukunftsorientiert zu positionieren und effektiv von der Konkurrenz abzuheben!
Auszug aus der Literaturliste
Bellan, J. (2019). Generation XYZ – So gelingt die Zielgruppenansprache. Zugriff am 21.04.2023. Verfügbar unter https://www.pictima.de/blog/generation-xyz-so-gelingt-die-zielgruppenansprache
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Der Leitfaden für das Marke-ting der Zukunft. Frankfurt a. M.: Campus.
Lewinski, F. (2021). Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation. In Jahnke, M. (Hrsg.), Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen (2. Auflage) (S. 271–292). Wiesbaden: Springer.
Lohau, J. (2022). Erfolgsfaktor Storytelling. Mit authentischen Geschichten Werte vermitteln. fitness MANAGEMENT international, 4 (162), 74–76.
Thum, B. (2023). Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Content-Strategie. Generationsübergreifend begeistern. fitness MANAGEMENT international, 1 (165), 84–87.
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